Đo lường thương hiệu là một việc bắt buộc quyết định thành công của chiến dịch SEO và SEM trên thị trường quốc tế.

Dù thế nào, rất ít những người làm SEO hoàn toàn hiểu được điều gì đã và đang thúc đẩy hay làm suy giảm sự phát triển của lưu lượng tìm kiếm thương hiệu.

Đây là một bản tóm tắt trong bài thuyết trình được làm bởi JOsh Braaten, giám đốc điều hành của Brandish Insights, người mà gần đây đã thảo luận về chiến lược đo lường bị bỏ qua nhiều nhất để thúc đẩy hiệu suất tìm kiếm của thương hiệu quốc tế tại Hội nghĩ tìm kiếm quốc tế tại Boston.

Khi lưu lượng truy cập thương hiệu bắt đầu suy giảm

Nếu bạn bắt buộc phải làm SEO hay PPC cho một trong những thương hiệu đó, bạn có đồng ý làm cho: Louis Vuitton hay Tiffany & Co.?

Hãy nhìn vào xu hướng tìm kiếm tại Mỹ cho cả 2 thương hiệu này.

Louis Vuitton là công ty A, với mức vốn trên thị trường là 144 tỷ $ và khoảng 16% của con số đó được ước tính là hoàn toàn của thương hiệu này.

Mặt khác, Tiffany & Co. có 15 tỷ $ là mức vốn trên thị trường. Hơn ⅓ trong số đó liên kết với thương hiệu của họ. Tuy nhiên thì lưu lượng truy cập của thương hiệu họ đang suy giảm.

Khi mà số lần tìm kiếm của thương hiệu bị giảm đi, đó là một trong những điều thảm hại nhất có thể xảy ra đối với một người làm Marketing trên các công cụ tìm kiếm.

Cái gì điều khiển những xu hướng đó?

Vậy thì điều gì đã điều khiến xu hướng của Tiffany & Co.’s trend?

Tại một bài báo của MSN, “22 thương hiệu mang tính biểu tượng có thể biến mất trong năm 2018”

“Ý tưởng đã có từ lâu rằng đàn ông Mỹ nên làm người phụ nữ của ngạc nhiên trong cuộc đời của họ với những hộp nhỏ màu xanh nước biển lấp lánh. ĐIều đó có thể có tác dụng với những người quản lý cấp cao, nhưng thị trường trang sức đang càng ngày được tạo ra bởi những người phụ nữ tự mua đồ trang sức cho họ”

Điều này không có nghĩa là công ty này đang làm sai.

Đó là một xu hướng về văn hóa tại Mỹ, nơi mà ngày càng nhiều phụ nữ tự mua cho họ trang sức tại những nơi như Kendra Scott và Alex and Ani so với việc đến đó như là một sự kiện mua sắm với một ý nghĩa với tại Kay, Jared, Zales, hay thậm chí là Tiffany & Co.

Thậm chí nếu thương hiệu của bạn có danh tiếng đáng kinh ngạc và vững chắc ngày hôm nay, làm gió văn hóa đó sẽ thổi vào những vùng khác trên thế giới có thể giúp cho việc tạo ra hoặc làm sụp đổ một công ty.

Tầm quan trọng của việc đo lường tìm kiếm thương hiệu

Thuật ngữ về tìm kiếm thương hiệu cung cấp chỉ số ROI tốt nhất cho hầu hết các doanh nghiệp. Với ý nghĩa này, nó là quan trọng cho việc đầu tư vào đo lường tìm kiếm thương hiệu.

Đối với người làm search marketing, có thể hiểu bằng được bằng cách nào hoạt động đo lường thương hiệu là tối quan trọng.

Nếu bạn làm với một khách hàng quốc tế, đo lường thương hiệu của bạn có thể giúp bạn:

– Chẩn đoán những khách biệt trong hiệu quả toàn cầu

– Xác định và phân bổ ngân sách một cách tối ưu

– Phát triển chiến lược nội dung của một khu vực cụ thể

– Vượt qua rào cản văn hóa để phát triển

– Phát triển thương hiệu hàng đầu thế giới

Những lựa chọn hiện tại cho việc đo lường thương hiệu

Thời điểm hiện tại công cụ tìm kiếm có thể báo cáo chuyện gì xảy ra với thuật ngữ thương hiệu của chúng ta và công cụ mạng xã hội để lắng nghe mạng xã hội, giám sát mạng xã hội, về mặt tình cảm, sự nhắc đến thương hiệu và lượt thích.

Ngoài ra thì có một số nền tảng chính (ví dụ như Youtube, Facebook, Spotify) đề xuất cung cấp các giải pháp để nâng cao thương hiệu.

Tất cả những lựa chọn đó cho quảng bá thương hiệu thường là loại thử nghiệm kiểm soát và phơi bày, nơi mà bạn có thể so sánh người đã thấy quảng cáo so với những người đã không thấy và nhìn vào sự nâng cao ở trong đó.

Về mặt bản chất, những người đã thấy quảng cáo và có bao nhiêu người thấy một quảng cáo so với tất cả những điểm tiếp xúc của thương hiệu khác.

Tại một thế giới nơi mà người tiêu dùng đang cố gắng để tránh xa quảng cáo, những nghiên cứu nâng cao thương hiệu – trong khi có ích với những người làm quảng cáo – không thực sự là một thước đo đối với thương hiệu.

Để mà thực sự đo lường thương hiệu của bạn, bạn cần phải nhìn vào lập trường một cách rộng nhất có thể và thị trường tiềm năng là gì. Điều này có thể hoàn thành thông qua việc nghiên cứu thị trường.

Phương pháp đo lường thương hiệu

Đo lường thương hiệu của bạn thực sự là xoay quanh sự đo lường về người tiêu dùng của bạn.

Nhưng trước hết, ở đó có một vài yếu tố mà những người làm search marketing cần chú ý tới:

– Số liệu thống kê chính xác: Chúng tôi không muốn những chuyện viển vông.

– Một bảng đại diện: Bạn cần phải hỏi “Ai là người đại diện cho thị trường mục tiêu của tôi?”

Đây là 5 bước của quá trình đo lường thương hiệu:

– Lựa chọn nền tảng khảo sát: Nền tảng khảo sát khác nhau về sự chính xác của nó, kế hoạch về giá và khả năng phân tích. Khảo sát Google, SurveyMonkey Audience, và Pollfish đại diện cho lựa chọn tốt dành cho những người làm search marketing.

– Bảng điều khiển và nghiên cứu sự sáng tạo: Cần xác định được thông số cho các thành phần trong bảng trả lời, mức độ thống kê tin cậy / tỷ lệ sai sót mong muốn, và những câu hỏi về đo lường thương hiệu.

– Nghiên cứu sự bắt đầu: Trong suốt khoảng thời gian thu thập khảo sát, người trả lời được tuyển dụng qua các ứng dụng (Ví dụ như Google Opinion Rewards), nội dung khảo sát hoặc là quảng cáo lập trình.

– Số liệu và phân tích thương hiệu: Khi mà việc nghiên cứu được hoàn thành, một phân tích kỹ lưỡng về dữ liệu xảy ra thông qua con người và máy (ngày càng được cải thiện).

– Kết quả và những đề xuất: Những số liệu thương hiệu nên được làm mới theo mỗi quý, 6 tháng 1 lần hoặc là hàng năm (dựa trên sự tăng trưởng của thương hiệu) và nên đồng hành cùng các quy trình khác thiết lập mục tiêu của công ty.

Những người làm Search Marketing nên hiểu về 8 thuật ngữ chính có liên quan đến quá trình đo lường thương hiệu:

– Nhận thức về thương hiệu: Đo lường về một phần của thị trường có thể định vị được thương hiệu khi mà thúc đẩy với một danh sách các thương hiệu (Hỗ trợ việc nhận thức hoặc công nhận) hoặc không thúc đẩy nhưng cung cấp một danh mục (Nhận thức hoặc thu hồi). Ví dụ như: Khi mà nói đến <danh mục>, thương hiệu nào sẽ đến với tâm trí của bạn?

– Tần số xuất hiện của thương hiệu: Đo lường sự thường xuyên nhắc đến thương hiệu trong trí nhớ gần đây trên tất cả các hình thức truyền thông. Ví dụ: Trong năm ngoái, bạn có nghe về <thương hiệu> thường xuyên không?

– Mức độ quen thuộc của thương hiệu: Đo lường mức độ của việc tự báo cáo mức độ quen thuộc của người tiếp nhận thông tin có về một thương hiệu. Ví dụ: Bạn có cảm thấy quen thuộc với <thương hiệu> không?

– Thuận lợi của thương hiệu: Đo lường về thị phần của thị trường rằng có giới thiệu một thương hiệu cho cá nhân khác với phương pháp quảng bá mạng tiêu dùng (NPS). Ví dụ: Bạn muốn giới thiệu <thương hiệu> với một người bạn hoặc là đồng nghiệp của bạn?

– Cảm xúc thương hiệu: Đo lường thị phần của thị trường với sự tích cực, tiêu cực và liên kết trung lập đối với một thương hiệu dựa trên phân tích cảm xúc, ý kiến của họ về thương hiệu. Ví dụ: <Thương hiệu> khiến bạn cảm thấy thế nào?

– Xem xét mua hàng: Đo lường làm thế nào mà khách hàng cảm nhận trọng lượng về các yếu tố trong tâm trí của họ khi lên kế hoạch mua hàng. Ví dụ: Yếu tố nào quan trọng khi cân nhắc <danh mục sản phẩm>?

– Mức độ ưu tiên thương hiệu: Đo lường mức độ ưu tiên quan hệ giữa người tiếp nhận thông tin với một danh sách các thương hiệu xác định trong danh mục sản phẩm. Ví dụ: <Danh mục sản phẩm> công ty nào mà bạn cảm thấy ưu tiên hơn?

– Nhu cầu thương hiệu: Đo lường thị phần của một thị trường người mà là một khách hàng hiện tại hoặc thường xuyên của một thương hiệu xác định. Ví dụ: Lần cuối cùng mà bạn mua hàng của <thương hiệu> là khi nào?

Vậy tại sao những khái niệm này lại quan trọng?

Nếu nhận thức cao, nhưng mức độ quen thuộc thấp, bạn cần phải tăng gấp đôi tần suất xuất hiện của thương hiệu.

Nếu nhận thức cao và mức độ thuận lợi thấp, bạn nên xem xét lại quảng cáo và chỉnh sửa sản phẩm của bạn trước khi bạn tốn nhiều tiền hơn và quảng cáo.

Hiểu được các số liệu này khác nhau thế nào bạn có thể đưa nỗ lực xây dựng thương hiệu của bạn lên một tầm quan trọng mới, và nó sẽ trở thành thậm chí quan trọng hơn là mức độ quốc tế.

Dưới đây là 2 case studies từ những thương hiệu toàn cầu:

Ví dụ quốc tế: Tin tưởng

Thương hiệu ô tô nào là đáng tin cậy?

Tất cả những nhà sáng chế ghi điểm cao nhất về độ tin cậy tại quốc gia của họ. Điều đó là hợp lý.

Tất cả mọi quốc gia, ngoại trừ Mỹ, lòng tin vào nhà sáng chế của họ ở trước những nhà sáng chế khác.

Tại Mỹ, Toyota được yêu thích hơn Ford, nhưng nó giống như một sự loại trừ duy nhất.

Và lòng tin thay đổi dữ dội trong một số trường hợp tại nhiều thương hiệu.

Nếu bạn là Ford, bạn có bỏ nhiều tiền hơn vào nước Anh hay bỏ nó vào Nhật Bản rồi thử bán nhiều Ford hơn?

Lựa chọn hợp lý hơn sẽ là đầu từ vào Anh vì ở đó có cấp bậc cao hơn về mức độ tin tưởng các nhà sáng chế ô tô và tỷ lệ chuyển đổi sẽ tự nhiên mà cao hơn.

Nếu bạn có mức độ tin tưởng lớn hơn, bạn chắc chắn sẽ có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn.

Với một số đất nước, như Nhật Bản, nơi mà có rất ít mức độ tin tưởng vào thương hiệu, sử dụng chiến dịch thuộc vào loại quen thuộc sẽ là lựa chọn tốt hơn.

Nguồn: searchenginejournal.com