Là chủ doanh nghiệp, các quyết định của bạn ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Là marketer, bạn phải lựa chọn và xác định đối tượng mục tiêu để đưa ra chiến dịch tiếp thị thành công. Để đưa ra lựa chọn, chúng ta cần phải hiểu rõ được bản chất của tất cả vấn đề. Ở bài viết này, tôi muốn giúp các bạn làm rõ bản chất của B2B Marketing và B2C marketing cũng như sự khác nhau giữa chúng để lựa chọn và triển khai chiến dịch marketing thành công.

I. Đầu tiên, thế nào là B2B Marketing và B2C Marketing?

Tương ứng với hai mô hình kinh doanh B2B và mô hình kinh doanh B2C là hình thức tiếp thị B2B và tiếp thị B2C.

1. B2B Marketing

Định nghĩa

B2B là viết tắt của “business to business”, có thể hiểu đơn giản là doanh nghiệp này cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho doanh nghiệp khác. B2B marketing chính là hình thức tiếp thị hướng đến đối tượng là doanh nghiệp và tổ chức. Hay đối tượng mục tiêu trong B2B marketing chính là những người đại diện, thay mặt cho doanh nghiệp họ ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ.

Một vài ví dụ có thể kể đến như nhà cung cấp phần mềm, thiết kế không gian văn phòng hay các bên cung cấp các dịch vụ marketing,… Khi tiếp thị đến các doanh nghiệp này, Marketers cần chú ý đến chức năng sản phẩm, tài liệu có tính phân tích cao, bao gồm các số liệu như ROI (tỷ lệ lợi nhuận thu được so với chi phí đầu tư).

Các mô hình kinh doanh B2B phổ biến

Mô hình thiên về bên bán (Nhà cung cấp dịch vụ): Đây là hình thức vô cùng phổ biến tại Việt Nam. Doanh nghiệp sẽ sở hữu một trang thương mại điện tử hoặc một website để phân phối hàng hoá, dịch vụ và sản phẩm trên đó. Đối tác giao dịch của những doanh nghiệp này có thể là các cá nhân, nhà sản xuất, nhà buôn hay các đơn vị bán lẻ. Mô hình B2B này cung cấp một số lượng lớn sản phẩm tới các doanh nghiệp khác. Ví dụ như Samsung là nhà cung cấp RAM và nền OLED cho iPhone, General Electric sản xuất các mặt hàng tiêu dùng và phụ tùng cho các doanh nghiệp khác.

Mô hình thiên về bên mua (Nhà giao dịch môi giới): Vì phần lớn doanh nghiệp đều có nhu cầu phân phối sản phẩm của mình, mô hình “Nhà giao dịch môi giới” có phần kém phổ biến tại Việt Nam. Tuy nhiên mô hình này lại hoạt động khá mạnh ở nước ngoài. Thông qua nhu cầu mua của các đơn vị kinh doanh, các doanh nghiệp môi giới nhập hàng từ bên thứ ba để báo giá và phân phối tới khách hàng của mình. 

Mô hình B2B trung gian thương mại: Shopee, Lazada, Amazon, Sendo là những đại diện tiêu biểu của hình thức B2B này. Các trang thương mại điện tử đóng vai trò là cầu nối giữa người mua và người bán để tương tác và thực hiện giao dịch. Hình thức hoạt động chung sẽ là doanh nghiệp có nhu cầu bán gửi sản phẩm của mình lên các kênh trung gian để quảng bá cho những tổ chức, cá nhân có nhu cầu mua.

Mô hình B2B dạng thương mại hợp tác: Đây là mô hình có khá nhiều nét tương đồng với mô hình B2B thiên về trung gian. Điểm khác biệt lớn nhất giữa hai mô hình là mô hình B2B dạng thương mại hợp tác thuộc quyền sở hữu của nhiều doanh nghiệp, đem lại tính chất tập trung. Mô hình được hiển thị dưới dạng các sàn giao dịch điện tử: Cộng đồng thương mại (Trading communities), Trung tâm trao đổi (Exchange hubs), Sàn giao dịch Internet (Internet exchanges),…

2. B2C Marketing

Định nghĩa

B2C là viết tắt của “Business-to-consumer”, có thể hiểu là doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng. B2C marketing là hình thức tiếp thị hướng đến đối tượng là người tiêu dùng (Khách hàng cá nhân). B2C có thể tồn tại dưới dạng các hình thức mua sắm trực tiếp tại cửa hàng hay các sàn thương mại điện tử.

Điều quan trọng là bạn phải cho khách hàng thấy thông điệp và giá trị mà sản phẩm của bạn đem đến cho cuộc sống của họ. Vì cảm xúc khách hàng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng dịch vụ, sản phẩm từ doanh nghiệp B2C.

Các mô hình kinh doanh B2C phổ biến

Mô hình trung gian trực tuyến: B2C trung gian trực tuyến là mô hình giống như B2B trung gian thương mại. Ở đây các sàn thương mại như Tiki, Lazada,… đóng vai trò như người trung gian giữa người bán và người mua. Mô hình B2C này có lợi thế là dễ dàng tiếp cận với lượng lớn khách hàng và có tỷ lệ chốt đơn cao.

Mô hình bán hàng trực tiếp: Đây là hình thức kinh doanh được ưa chuộng. Khách hàng có thể mua hàng hoá từ bất kỳ nhà bán lẻ nào, bao gồm: các nhà sản xuất, doanh nghiệp vừa và nhỏ, phiên bản online của các cửa hàng bách hoá (bán các sản phẩm từ các nhà sản xuất khác nhau

Mô hình B2C dựa trên quảng cáo: Bạn có thể bắt gặp quảng cáo kỹ thuật số hoặc trực tuyến trên bất kỳ trang web miễn phí nào (đặc biệt là các website có lượng traffic lớn). Những doanh nghiệp sẽ tiếp tục tận dụng những website có lượng truy cập cao này để bán quảng cáo, hàng hoá, dịch vụ của mình.

Mô hình B2C dựa trên trả phí: Sử dụng những trang web hay ứng dụng trực tiếp mà người tiêu dùng sẽ phải trả một khoản phí để truy cập vào nội dung. Netflix là đại diện nổi bật của mô hình kinh doanh này. Trang web sẽ cung cấp các nội dung miễn phí nhưng có giới hạn, muốn tiếp tục sử dụng, khách hàng sẽ phải chi trả cho các dịch vụ bao gồm trong gói. Các tờ báo lớn như New York Times cũng sử dụng hình thức B2C dựa trên thu phí.

3. Kết hợp giữa B2B và B2C

Sự thật là trong cùng công ty có thể có kết hợp B2B marketing và B2C marketing. 

Ví dụ, một doanh nghiệp thiết kế văn phòng cho doanh nghiệp (dịch vụ B2B) cũng có thể thiết kế một số phòng nhất định cho khách hàng cá nhân có nhu cầu (dịch vụ B2C). Một doanh nghiệp bán kem đánh răng, nước súc miệng cho người tiêu dùng (dịch vụ B2B) cũng có thể bán các đồ dùng này cho các văn phòng nha khoa. 

Khi đó, ranh giới giữa B2B marketing và B2C marketing thực không rõ ràng, cách tốt nhất là xem xét chiến dịch marketing tương ứng của họ. 

Khi đó, ranh giới giữa B2B và B2C thực không rõ ràng, cách tốt nhất là xem xét chiến dịch marketing tương ứng của họ. 

II. Bản chất của B2B Marketing

1. Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư của B2B marketing

30% marketer cho rằng việc đo lường ROI (tỷ số lợi nhuận trên vốn đầu tư) sẽ là thách thức quan trong B2B marketing. Khách hàng doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận và sức ảnh hưởng, trong khi các khách hàng cá nhân tìm kiếm giá trị sử dụng và giá trị tinh thần. Do đó, quá trình mua hàng của B2B marketing dựa trên yếu tố logic (phân tích đặc điểm, chức năng, hiệu quả kinh doanh) và quy mô tài chính.

Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư là bao nhiêu? Lợi nhuận của đối tác bằng cách nào? Sau tất cả, họ chỉ mua các sản phẩm đem lại lợi nhuận cho họ. Ví dụ điển hình của tỷ số lợi nhuận trên vốn đầu tư là, một khách hàng nhận ra ROI trên Google Ads của doanh nghiệp mình là 13,11. Điều này có nghĩa là cứ $1 doanh nghiệp chi trả cho Google Ads, họ thu về $13,11 doanh thu. 

Công thức tính ROI cơ bản trong marketing:

ROI = (Tăng trưởng doanh số – Tăng trưởng doanh số bán hàng hữu cơ – Chi phí tiếp thị) /Chi phí tiếp thị

2. Đối tác mong muốn được đưa lời khuyên

Khách hàng doanh nghiệp luôn tìm kiếm cơ hội kinh doanh, mở rộng thị trường và mang về nhiều lợi nhuận hơn. Nếu bạn có thể giúp đối tác của mình nắm bắt được xu hướng của ngành, nâng cao vị thế và trở thành người dẫn đầu thị trường, chắc chắn họ sẽ không bao giờ từ chối sản phẩm của bạn.

Tuy nhiên, doanh nghiệp B2B không hoàn toàn chỉ yêu cầu thông tin logic. Đây cũng là ngộ nhận thường thấy của marketer tiến hành B2B Marketing. Yếu tố logic chỉ có hiệu quả trong thời gian ngắn khi người chủ động mua hàng thấy thông điệp sản phẩm hữu ích với họ. Cách tiếp cận này lại không phù hợp cho việc xây dựng thương hiệu lâu dài.

Công việc này đòi hỏi sự tương tác với đối tác trước khi họ mua hàng vì khách hàng thường lướt nhanh qua thông điệp trên mặt hàng rồi nhanh chóng quên đi. Khởi nguồn cảm xúc chính là giải pháp hữu hiệu cho thách thức này vì nó không yêu cầu mọi người phải tích cực quan tâm đến thương hiệu ngay tại thời điểm đó. Để đạt được hiệu quả tối đa các chuyên gia nên sử dụng những chiến lược tiếp thị logic và cảm tính.

3. Yêu cầu cung cấp khối lượng thông tin lớn

Khác với khách hàng cá nhân, các doanh nghiệp mong đợi được cung cấp thông tin đầy đủ, chi tiết và kịp thời. Khi tiếp thị sản phẩm, bạn phải đặt câu hỏi: Nó có thể làm gì cho đối tác?  Nó không thể làm gì cho họ? Đối tác cần gì để thành công khi sử dụng sản phẩm của bạn?

Chính vì vậy, một website, nơi tổng hợp đầy đủ các thông tin công ty là vô cùng cần thiết. Theo một nghiên cứu, 80% khách hàng sẽ truy cập website doanh nghiệp trước khi quyết định mua hàng. Hơn nữa, một chu kỳ mua hàng B2B thường bao gồm nhiều đối tượng tham gia. Website chính là một địa chỉ đủ uy tín để tất cả mọi người có thể tham khảo thông tin cùng một lúc.

4. Quá trình tiếp thị B2B thường kéo dài hơn

Trong 1000 doanh nghiệp B2B được khảo sát, chỉ có 12% doanh nghiệp cần một ngày để giao dịch sản phẩm. Phần đông doanh nghiệp mất gần 3 tháng để tìm hiểu, suy xét trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Lý do là bởi mỗi mỗi quyết định mua hàng của doanh nghiệp liên quan đến nhiều bên như: kế toán tài chính, kho vận, thuế,…

Điều này có nghĩa là bạn không chỉ tiếp thị cho một người mà  bạn đang tiếp thị cho tất cả những người có tiếng nói trong việc ra quyết định mua hàng.

27% doanh nghiệp B2B cần hớn 91 ngày để suy xét trước khi quyết định mua hàng

5. Chu kỳ mua hàng của khách hàng doanh nghiệp dài hơn

B2B marketing phải quan tâm sâu đến trải nghiệm người dùng cũng như thiết lập quan hệ thân thiết với đối tác. Quan trọng hơn, sản phẩm/ dịch vụ B2B thường đòi hỏi quy trình tương đối phức tạp, bao gồm đào tạo đội ngũ nhân viên về cách thức vận hành và sử dụng sản phẩm. Việc thay đổi sản phẩm còn liên quan đến vấn đề ngân sách (giá trị đơn hàng B2B rất lớn, có thể lên đến vài trăm tỉ).

Vì vậy, các doanh nghiệp phải mất khoảng thời gian để đánh giá sản phẩm của bạn trước khi quyết định có tiếp tục sử dụng hay không. Quy trình này thường kéo dài trong nhiều tuần hoặc nhiều tháng. Khi tiếp thị cho doanh nghiệp và tổ chức, các marketer phải thật kiên nhẫn, hỗ trợ đối tác ra quyết định theo các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ mua hàng của họ.

6. Hợp đồng mua hàng theo tháng hoặc theo năm

Nhà cung cấp và doanh nghiệp thường có mối quan hệ liên tục, lợi ích đôi bên gắn liền với nhau. Điều này làm cho nó trở thành một quyết định quan trọng hơn nhiều đối với cả doanh nghiệp đối tác và các nhà tiếp thị B2B cần phải lưu tâm. Hãy xem xét các dự án dài hạn mà đối tác của bạn cần sử dụng đến sản phẩm. Khi nào cần bổ sung tính năng khác. Nhu cầu của người dùng sẽ phát triển theo giai đoạn như thế nào?

Quá trình mua hàng của B2B dựa trên yếu tố logic (phân tích đặc điểm, chức năng, hiệu quả kinh doanh) và quy mô tài chính

III. Bản chất của B2C Marketing

1. Không nhất thiết phải mối quan hệ thân thiết với từng khách hàng

Công ty CEB Marketing và thống kê Motista cho biết, trong số những doanh nghiệp B2C nghiên cứu, chỉ có 10 – 40% doanh nghiệp có mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Điều này được lý giải bởi số lượng khách hàng của B2C rất lớn, đa dạng hơn B2B. Vì thế khó có thể xây dựng mối quan hệ thân thiết với từng khách hàng.

Thông thường, bạn nên lựa chọn quan hệ thân thiết với khách hàng lớn. Tất nhiên, khách hàng B2C có thể trung thành với thương hiệu của bạn như một khách hàng doanh nghiệp. Chi phí bỏ ra có thể cao hơn doanh thu từ họ không? Bạn hãy tập trung vào định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

2. Sáng tạo trong tiếp thị

Thông điệp từ thương hiệu của bạn càng ngắn gọn, dễ hiểu càng tốt. Trên thực tế, 83% người tiêu dùng đặc biệt thích một giai điệu không chính thức trong nội dung video. Sáng tạo trong tiếp thị có tác động đến khách hàng cực lớn, đặc biệt khi nó có thể trở thành trào lưu.

Spotify chính là một ví dụ điển hình của thương hiệu B2C thành công nhờ các chiến dịch Marketing cá nhân hoá và sáng tạo. Spotify đã bắt đầu khai thác dữ liệu của 100 triệu người dùng. Với Spotify Wrapped, thương hiệu đã khuyến khích người dùng nhìn lại một năm vừa qua thông qua thủ thuật kể chuyện bằng dữ liệu (Data Storytelling) và lật tẩy những thói quen nghe nhạc thú vị của họ.

Spotify đã kết hợp với nhiều nền tảng social khác nhau (Facebook, Instagram, Twitter,…) cùng các content hài hước để tăng độ nhận diện chiến dịch. Năm 2021, chiến dịch đã được chia sẻ hơn 60 triệu lần, thành công thu hút khách hàng mới và giữ chân những người dùng của Spotify. Chiến dịch còn thành công đến mức Apple phải học theo, ra mắt Replay nhưng vẫn không thể cạnh tranh dù xuất hiện trước một ngày.

Thành công của Spotify trong việc tạo ra chiến dịch tiếp thị sáng tạo.

3. Ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng

Nếu khách hàng doanh nghiệp ra quyết định dựa trên yếu tố logic thì khách hàng cá nhân ra quyết định mua hàng chủ yếu theo cảm xúc. B2C cũng là một cách tiếp cận bán hàng thực tế. Trừ những quảng cáo được cá nhân hóa, khách hàng hiếm khi tiếp cận doanh nghiệp trước khi mua hàng. Harvard Business Review đã nghiên cứu hoạt động bán hàng dựa trên cảm xúc và phát hiện ra rằng 95% doanh số bắt đầu từ cảm xúc của khách hàng.

Bởi vậy, phía sau thương hiệu có thể là một câu chuyện thú vị, điệu nhảy vui nhộn hoặc một hình tượng nào đó chạm tới trái tim của khách hàng.

Việc hiểu rõ vấn đề trong B2B marketing và B2C marketing giúp các marketer ra quyết định chính xác hơn. Tuy nhiên, bất kể bên nào phân chia B2B hay B2C, một marketer hoạt động, tất cả tiếp thị là P2P – người với người – bất chấp sự khác biệt bên ngoài.

Nguồn dịch: Hubspot

Đọc thêm các bài viết liên quan khác:

1, 5 Lợi ích khi thuê dịch vụ Digital Marketing outsource
2, Marketing du lịch theo hành trình của khách hàng