Hà Nội, Việt Nam
(+84) 092 9876 620
hello@asialion.vn

Kết quả phân tích 75,000 chiến dịch trên YouTube: Cách áp dụng dữ liệu nhân khẩu học

MARKETING AGENCY DU LỊCH & XUẤT KHẨU QUỐC TẾ

Những người làm marketing đều được dạy rằng nếu chỉ dựa vào mỗi dữ liệu nhân khẩu học (demographic data), chúng ta sẽ chỉ có cái nhìn một chiều về khách hàng. Vậy nhưng, chúng ta vẫn thường xuyên chỉ sử dụng những dữ liệu như tuổi tác hay giới tính để xây dựng các chiến dịch. Kết quả? Chúng ta có nguy cơ đang làm ra những quảng cáo mà người tiêu dùng cảm thấy không liên quan và bỏ lỡ những khách hàng tiềm năng.

Tất nhiên, đây chỉ là một nhận định trực giác. Càng hiểu rõ khách hàng, biết được có người đang lên kế hoạch cho kỳ nghỉ gia đình, có người đang tìm mua một chiếc điện thoại mới, hoặc ai đó vừa bắt đầu đam mê các môn thể thao mạo hiểm, rồi có người lại thích ăn chay – càng hiểu rõ những điều này, bạn mới có thể chắc chắn rằng liệu những đối tượng này có hứng thú với sản phẩm hoặc thương hiệu của mình không. Và nếu bạn giao tiếp với đúng đối tượng khách hàng, bạn có thể mong kế hoạch marketing của mình sẽ thành công.

Tại Google, chúng tôi muốn đưa ra những nhận định không chỉ mang tính trực giác. Đó là lý do chúng tôi đã kiểm nghiệm các chiến dịch trên YouTube để chứng minh sự cần thiết của việc thực hiện các nghiên cứu khác bên cạnh dữ liệu nhân khẩu học.

Phân tích dữ liệu của một chiến dịch marketing kéo dài 2 năm

Để chứng minh luận điểm của mình, chúng tôi đã phân tích dữ liệu hiệu suất tổng hợp và ẩn danh trong vòng 2 năm của 75,000 chiến dịch YouTube toàn cầu sử dụng Google Brand Lift, công cụ giúp đo lường mức độ ảnh hưởng của các video quảng cáo thông qua nhận thức thương hiệu (brand awareness), ghi nhớ về quảng cáo (ad recall), và cân nhắc (consideration). Chúng tôi thực hiện đo lường cho các chiến dịch ở 10 lĩnh vực khác nhau – bao gồm xe hơi, bán lẻ và du lịch. 

Một vài chiến dịch YouTube chỉ sử dụng mỗi dữ liệu nhân khẩu học để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Ví dụ, một chiến dịch có mục tiêu là tiếp cận nữ giới từ độ tuổi 25 đến 34. Các chiến dịch khác thì kết hợp sử dụng chức năng Advanced Audiences trên YouTube.

Advanced Audiences cho phép người làm marketing tiếp cận khách hàng dựa trên các tiêu chí khác như sở thích – thông qua các video họ xem trên YouTube để đoán xem họ là một người thích ăn uống, đam mê du lịch hay có sở trường trong lĩnh vực làm đẹp. Chúng tôi gọi những nhóm người này là khách hàng theo sở thích (affinity audiences). Người làm marketing cũng có thể phân ra các nhóm riêng theo từng sở thích cụ thể liên quan tới thương hiệu. Thay vì chỉ khoanh vùng khách hàng mục tiêu là thích ăn uống, thương hiệu sữa thực vật có thể sẽ muốn tiếp cận những khách hàng thích ăn chay. Chúng tôi phân loại đây là nhóm khách hàng theo sở thích tuỳ biến (custom affinity audiences). Với Advanced Audiences, các thương hiệu có thể tiếp cận với những người đang chủ động tìm hiểu về một loại sản phẩm/ dịch vụ. Chúng tôi gọi nhóm này là khách hàng đã thuộc thị trường (in-market audiences). 

Trước tiên, chúng tôi tính toán điểm chuẩn (benchmark lift) cho mỗi số liệu trong từng ngành. Ví dụ, trung bình các chiến dịch về công nghệ trong các mẫu chúng tôi lấy về được bao nhiêu điểm về nhận thức thương hiệu? 

Sau đó, để hiểu rõ tính hiệu quả của việc mở rộng dữ liệu nhân khẩu học để tiếp cận khách hàng, chúng tôi tách riêng những chiến dịch sử dụng Advanced Audiences để xem điểm số họ có cao hơn so với mức điểm trung bình của ngành. 

Bài học từ 75,000 chiến dịch YouTube 

Và chúng tôi đã tìm ra điều gì? Dữ liệu marketing ủng hộ giả thuyết của chúng tôi. Hiểu sâu hơn về khách hàng mình muốn tiếp cận sẽ giúp chiến dịch marketing trở nên hiệu quả hơn rất nhiều.

Rải rác khắp các ngành, các chiến dịch sử dụng Advanced Audiences đều có điểm số cao hơn về mục tiêu marketing. Các chiến dịch về tài chính nhắm vào in-market audience có số khách hàng cân nhắc sản phẩm (consideration) cao gấp 1.5 lần, trong khi các chiến dịch bán lẻ có lượng khách có ý định mua tăng gấp 1.4 lần. Các chiến dịch viễn thông sử dụng affinity audience có số ad recall cao hơn 1.3 lần, và các chiến dịch thức thức ăn đồ uống nhắm vào custom affinity audience cũng thu về con số awareness cao gấp 2.

Một vài người sẽ thấy con số chênh lệch về mục tiêu marketing giữa các ngành khá là hiển nhiên. Đối với các chiến dịch công nghệ, những khách hàng vốn đang tìm mua một cái máy tính đương nhiên có khả năng lớn sẽ mua một chiếc. Không có gì là bất ngờ ở điểm này.

Một vài ngành khác cho ra kết quả bất ngờ hơn. Với các chiến dịch viễn thông, những khách hàng có tỉ lệ ghi nhớ quảng cáo (ad recall) cao nhất trong số affinity audience là những người đam mê hoạt động ngoài trời và fashionista. Người làm marketing trong ngành viễn thông muốn nâng cao nhận thức người dùng về một gói di động mới ra mắt chưa chắc đã nghĩ tới hai đối tượng khách hàng kể trên và có khả năng đã bỏ lỡ một cơ hội đáng giá để tiếp cận các khách hàng tiềm năng. 

Vượt ra ngoài dữ liệu nhân khẩu học trong marketing

Điều quan trọng cần ghi nhớ đó là những phát hiện trên không lí giải hoàn toàn nguyên nhân cho kết quả chiến dịch và cũng không đảm bảo kết quả trong tương lai. Nhưng đó là một bài học thú vị mà người làm marketing có thể ngay lập tức áp dụng.

Nhưng có một điều hiển nhiên đó là: Hãy ngừng việc chỉ sử dụng mỗi dữ liệu nhân khẩu học. Với công nghệ và công cụ ngày nay, chúng ta hoàn toàn có thể hiểu sâu hơn về khách hàng của mình, và vận dụng sự hiểu biết đó để đảm bảo rằng mình đang tiếp cận đúng đối tượng. Nếu bạn đang ra mắt một chiến dịch YouTube để quảng bá một dòng quần áo thời trang mới, thay vì cố gắng đoán xem liệu những người ở độ tuổi và giới tính nào sẽ hứng thú, hãy sử dụng nhóm khách hàng theo sở thích, ví dụ như fashionista. 

Khách hàng của bạn có thể có rất nhiều những mặt khác mà bạn không ngờ tới 

Bài học thứ hai đó là khách hàng của bạn có thể có rất nhiều những mặt khác mà bạn không ngờ tới. Ai có thể ngờ rằng một người đam mê hoạt động ngoài trời lại đặc biệt tương tác với một quảng cáo về viễn thông? Vậy nên trước khi ra mắt một chiến dịch mới, hãy thử kiểm tra chiến lược sáng tạo với các nhóm khách hàng có thể bạn chưa từng cân nhắc. 

Và cuối cùng, một khi đã thành thạo hai bài học đầu, hãy cân nhắc đến việc sử dụng tuỳ chỉnh. Ví dụ, nếu bạn có ý định ra mắt một loại đồ ăn vặt ít đường mới trên YouTube, hãy tuỳ chỉnh nhóm khách hàng theo sở thích liên quan tới các loại hạt thay vì sử dụng những nhóm đã có sẵn, và thực hiện video quảng cáo phù hợp nhóm khách hàng này.  

Từ phân tích này, rõ ràng một điều rằng con người đa dạng hơn cách những người làm marketing nghĩ về họ rất nhiều. Và đã tới lúc để các chiến dịch quảng cáo của chúng ta bắt kịp với xu thế này.

Nguồn: Think with Google

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *