5 lý do khiến các chiến dịch marketing toàn cầu thất bại

Các nhà làm marketing luôn đam mê các chiến dịch sáng tạo, nhưng khi phải xây dựng một chiến dịch toàn cầu liệu sẽ gặp những khó khăn nào? 

Các chiến dịch quốc tế thường được xây dựng tại thị trường quê nhà, nơi các agency và team cốt lõi làm việc. Lúc đầu, chúng ta sẽ tập trung vào ý tưởng lớn và chiến lược. Bước đầu của quá trình sẽ được xây dựng từ những người nắm rõ thông tin sản phẩm và có trải nghiệm văn hoá ở quê nhà. 

Bước tiếp theo xuất hiện các khó khăn. Bởi chiến dịch này được xây dựng tại một thị trường cho nhiều thị trường, thông qua quan hệ với những người làm marketing địa phương hoặc các giả định về thị trường.

Vậy làm thế nào để kiểm soát và xây dựng một chiến dịch quốc tế thống nhất và thành công ở mọi thị trường mà vẫn đúng hạn và ngân sách? 

Dưới đây là các lý do khiến các chiến dịch toàn cầu thất bại, và những điều bạn có thể làm để khắc phục. 

1. Không thể dịch được ý tưởng sáng tạo 

Các ý tưởng sáng tạo quốc tế thường rất khó để địa phương hoá. Từ biển báo, tagline tới hình ảnh và ý tưởng. 

Việc dịch những hình ảnh bạn đã sáng tạo ra, cũng như dịch các ý tưởng sáng tạo đều có thể dẫn đến thất bại. Và giọng nói cũng là yếu tố quan trọng. Dự án thất bại khi thị trường không thích chất giọng bạn đã chọn. Các yếu tố khác có thể là sự hài hước, tính ẩn dụ, thành ngữ tục ngữ, vấn đề pháp lý, và cả văn hoá. 

Để tránh thất bại, hãy nghiên cứu các thị trường địa phương một cách kĩ càng bằng cách hợp tác với những chuyên gia tại địa phương. Hãy đảm bảo rằng những gì bạn sáng tạo ra sẽ mang tới sức ảnh hưởng như bạn mong muốn. 

2. Thiếu sự giao tiếp

Bên cạnh các yếu tố như múi giờ khác nhau, rào cản ngôn ngữ, văn hoá thì các team tại địa phương cũng không hiểu sâu về văn hoá của thị trường gốc. Những ý tưởng hay có thể trở nên khó hiểu khi chúng được dịch sang các ngôn ngữ và văn hoá khác. Có lúc, những ý tưởng tuyệt vời của bạn không phù hợp với một vài các thị trường khác. 

Và thường từ những bước đầu, chúng ta đã thiếu sự giao tiếp với thị trường địa phương. Bạn cần phải làm việc cùng với thị trường địa phương ngay từ đầu, hãy để thật nhiều người có liên quan được tham gia.  Hiểu biết sâu sắc về ý nghĩa của các sáng tạo được địa phương hoá như hình ảnh, ảnh chụp sản phẩm, tài năng và các chuẩn mực văn hoá là một cách chắc chắn giúp bạn tiết kiệm thời gian và tiền bạc sau này. 

3. Đây là dự án của bên nào?

Quản lý dự án là một vấn đề lớn trong các chiến dịch marketing toàn cầu, và việc mù mờ về vấn đề này sẽ cản trở bạn. Ai sở hữu dự án này? Ai là người chi ra? Ai báo cáo với ai? Ai quản lý mục này? 

Có rất nhiều việc cần điều phối, từ agency đến con người, từ báo cáo cho tới sản phẩm – và thường chúng ta lơ là việc này. Điều quan trọng cần nhớ đó là: Hãy đảm bảo bạn đang làm việc với đúng người và ai cũng hiểu rõ trách nhiệm của mình. Hãy giao nhiệm vụ rõ ràng cho team quốc tế, vùng và địa phương, và đảm bảo tất cả đều hiểu rõ vai trò của mình trong chiến dịch này. Sử dụng một phương pháp cho cả toàn cầu lẫn địa phương, đảm bảo rằng nó thống nhất (mặc dù có thể linh hoạt), và hãy đào tạo team cách chuyển hoá và thích ứng để nâng cao cơ hội thành công. 

4. Thiếu hiểu biết về khác biệt văn hoá

Những điều cơ bản cần phải cân nhắc, ví dụ như lịch truyền thông thường không thống nhất giữa team cốt lõi và thị trường địa phương. Nếu bạn không nắm được lịch ra mắt, sẽ rất khó để lên kế hoạch thời gian cho truyền thông. 

Nếu bạn không hiểu rõ những gì nội dung marketing cần đáp ứng đối với mỗi thị trường, bạn đang mạo hiểm lãng phí tài nguyên để cho ra những nội dung không phù hợp. Và nếu bạn không hiểu rõ một thị trường địa phương, bạn cũng sẽ đánh mất sự đồng bộ giữa các thị trường. Điều này có thể dẫn tới việc nhiều thị trường tự chuẩn bị và lên kế hoạch khiến phát sinh những khoản phí không cần thiết. Hoặc tệ hơn, họ sẽ tạo ra những chiến dịch hoàn toàn khác biệt, phá hỏng hình ảnh quốc tế của thương hiệu.

Xây dựng một bộ hướng dẫn quốc tế là một ý tưởng hay. Bộ hướng dẫn này nên được công bố kịp thời để người làm marketing địa phương có thể tận dụng tối đa. Hãy xây dựng một bộ hướng dẫn cùng với những thị trường địa phương, và phân phát trước để đảm bảo thời gian và ngân sách được tận dụng triệt để.

5. Hoang mang về ngân sách

Ngân sách này thuộc về đâu? Câu trả lời cho câu hỏi đơn giản này nắm giữ chìa khoá để hiểu khó khăn của các chiến dịch quốc tế. 

Nếu ngân sách thuộc về team quốc tế, có thể thị trường địa phương sẽ gặp khó khăn trong quá trình sáng tạo vì team quốc tế đã không tham khảo ý kiến về các nhu cầu ở địa phương cũng như các sáng tạo. 

Nếu ngân sách được chia đều giữa team quốc tế (cho mảng chiến lược và sáng tạo) và team địa phương (để địa phương hoá và đi truyền thông), thì team quốc tế cần cung cấp tài liệu sẽ có hiệu quả và đáp ứng được nhu cầu của thị trường địa phương. Tuy nhiên, phân chia ngân sách như này có thể sẽ khiến thị trường địa phương tự làm theo ý họ, phát sinh chi phí không cần thiết. 

Nếu ngân sách thuộc về địa phương, vai trò của team quốc tế sẽ khá mông lung. Bạn cần phải đảm bảo đầu mua và ngân sách của địa phương để phát triển sản phẩm toàn cầu, và đây có thể là một nhiệm vụ khó khăn khi chưa có hướng quản lý cụ thể.

Để tránh những rắc rối này, hãy minh bạch về ngân sách từ đầu và đảm bảo rằng tất cả các bên đều nắm rõ và tuân theo kế hoạch.

Cách thực hiện một chiến dịch marketing toàn cầu thành công

Các thảm hoạ trong chiến dịch marketing toàn cầu thường phát sinh khi các công ty coi việc thực hiện là chuyện thực hiện sau, trong khi, việc thực hiện phải là yếu tố chìa khoá. 

Thường xuyên giao tiếp với team địa phương sẽ giúp bạn đảm bảo ý tưởng sáng tạo của mình có thể dịch sang thông suốt, và các bên nắm rõ về nhiệm vụ và ngân sách.

Nguồn: Freedman