“Sử dụng dữ liệu là một phần không thể thiếu để giúp các thương hiệu du lịch cung cấp trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng. Bên cạnh đó, việc bảo mật dữ liệu, quyền riêng tư và xây dựng niềm tin khách hàng là điều quan trọng không kém nhằm hỗ trợ trải nghiệm người dùng và tăng độ tin cậy cho doanh nghiệp.” _ Deloitte

Để cung cấp cho khách hàng ngày càng nhiều trải nghiệm phong phú hơn, đầy đủ hơn, các thương hiệu du lịch phải mở rộng bộ dữ liệu khách hàng. Nhiều dữ liệu hơn đồng nghĩa với nhiều cơ hội hơn cho doanh nghiệp để cá nhân hóa theo nhu cầu và nâng cao trải nghiệm của mỗi khách hàng. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp hiện nay không nắm rõ về các dữ liệu mà họ đang thu thập còn khách hàng lại không có cách nào để biết được dữ liệu và thông tin của mình được sử dụng như thế nào, có được bảo mật tốt hay không và nếu có thì quyền kiểm soát thông tin của khách hàng là ở phạm vi nào? Do đó, có nhiều người cảm thấy không an toàn khi cung cấp thông tin cho các công ty về du lịch, dẫn đến việc ảnh hưởng tới lựa chọn du lịch của họ. 

“Đây là một thách thức đối với ngành khách sạn”, Linda Walsh, giám đốc quản lý rủi ro mạng tại Deloitte & Touche LLP cho biết. “Khách hàng thường muốn nhận được nhiều thông tin bổ ích và trải nghiệm những thứ liên quan tới họ nhiều hơn nhưng lại sợ không đảm bảo được quyền riêng tư. Điều cơ bản và quan trọng nhất khi cung cấp trải nghiệm cho khách hàng mà các công ty phải suy nghĩ tới là thiết lập bảo mật và xây dựng niềm tin của người tiêu dùng.”

Một mặt, theo nghiên cứu từ Smart Communications, 61% người Mỹ nói rằng họ sẵn sàng chia sẻ nhiều dữ liệu cá nhân hơn để có được thông tin tùy chỉnh đối với họ. Mặt khác, báo cáo đặc biệt của Edelman Trust Barometer 2019 cho thấy chỉ 34% người tiêu dùng tin tưởng phần lớn các nhãn hiệu mà họ mua sắm. Thách thức ở đây là việc các nhãn hiệu thường yêu cầu khách hàng phải tin tưởng ngay lập tức mà không cung cấp cho họ những đảm bảo cần thiết về tính bảo mật. 

“Vấn đề ở đây đối với nhiều khách hàng là họ không biết trước dữ liệu của mình sẽ được sử dụng như thế nào để doanh nghiệp cung cấp tùy chỉnh quảng cáo tới họ, vì vậy khá khó khăn để khách hàng quyết định có lựa chọn sử dụng dịch vụ hay không.”, theo Dorsey McGlone, giám đốc điều hành tiếp thị và tư vấn khách hàng của LLP cho biết. An ninh cũng là một vấn đề nhận được nhiều quan tâm. SmarterHQ báo cáo rằng trong 72% người tiêu dùng có khả năng mua hàng của các thương hiệu nhắn tin quảng cáo trực tiếp đến số di động của họ thì có đến 86% người cảm thấy lo ngại về quyền riêng tư dữ liệu. Ủy ban Thương mại Liên bang báo cáo người tiêu dùng mất gần 1,48 tỷ đô la do bị lừa đảo trong năm 2018, điều này càng khiến vấn đề bảo mật trở nên đáng quan ngại. 

Một yếu tố quan trọng để giảm bớt những lo lắng đó là xem xét toàn bộ trải nghiệm của khách hàng khi đặt vào vị trí của họ, từ đó cung cấp sự minh bạch và rõ ràng về cách dữ liệu sẽ được sử dụng, lưu trữ và bảo mật như thế nào. Bằng cách này, các thương hiệu du lịch có thể cân bằng các nhu cầu tưởng chừng như đối nghịch của khách hàng: “hiểu rõ khách hàng” và “bảo vệ sự riêng tư” của họ.

Cân bằng giữa “Cá nhân hóa người tiêu dùng” và “Xây dựng niềm tin khách hàng”

Các thương hiệu du lịch có rất nhiều dữ liệu về lịch sử tiêu dùng của khách hàng để hỗ trợ trong việc tạo thêm nhiều sáng kiến về cá nhân hóa trải nghiệm người dùng. Dữ liệu này thường bao gồm các thông tin nhạy cảm, chẳng hạn như chi tiết thông tin thẻ tín dụng, địa điểm, ngày đi và sở thích cá nhân, điều này làm cho hồ sơ khách hàng có giá trị hơn với các nhà tiếp thị nhưng cũng trở thành mục tiêu hấp dẫn cho tội phạm. 

Nghiên cứu gần đây của Deloitte cho thấy hầu hết khách hàng đều nhận thức được và cảm thấy thoải mái với các thương hiệu thu thập dữ liệu của họ. Cụ thể hơn, 75% những người được khảo sát mong muốn các thương hiệu biết lý do tại sao họ lại chọn một sản phẩm nào đó và 52% người dùng mong muốn thương hiệu biết được mức độ hài lòng của họ đối với sản phẩm như thế nào. Đồng thời, 35% người tiêu dùng nói rằng họ không muốn các thương hiệu theo dõi lịch sử duyệt web của họ cho các sản phẩm tương tự. Hàm ý khách hàng muốn gửi đến ở đây rất rõ ràng: Hầu hết khách hàng sẵn sàng để các thương hiệu thu thập dữ liệu của mình nhưng chỉ khi họ cảm thấy việc này liên quan đến mối quan hệ giữa họ với thương hiệu. Khách hàng cũng muốn được lựa chọn việc dữ liệu nào được ghi lại, dữ liệu nào thì không và các dữ liệu đó sẽ được sử dụng như thế nào. 

Hai mục tiêu trên có thể được đơn giản hóa thành hai yếu tố cơ bản đó là minh bạch và kiểm soát. “Một người dùng có được cấp quyền để tạo một tài khoản trên trang web nhưng lại không nhận thức được việc các dữ liệu bổ sung cũng đang được thu thập.”, Vikram Kunchala, quản lý rủi ro không gian mạng tại Deloitte & Touche LLP cho biết. “Việc thu thập dữ liệu bổ sung này cần được làm rõ và cần có một cách đơn giản, chỉ bằng một cú nhấp chuột cũng có thể chọn xóa bất kỳ dữ liệu nào hoặc thậm chí là tất cả dữ liệu.”

McGlone cũng cho rằng việc cung cấp sự minh bạch này không nhất thiết cần đến một thỏa thuận năm trang mà chỉ cần một vài gạch đầu dòng tóm gọn đơn giản. Cô đề nghị rằng một khi các thương hiệu giải thích rõ với người dùng về dự định thu thập dữ liệu của mình, họ cũng nên “cung cấp cho người dùng các lựa chọn để tùy chỉnh cho phép dữ liệu nào được sử dụng và dễ dàng chọn lại nếu người dùng thay đổi suy nghĩ, mục đích là để họ cảm thấy có khả năng kiểm soát tất cả dữ liệu của mình.”

Bảo mật toàn bộ chuỗi giá trị 

“Khi bạn đặt chuyến đi, có một loạt các công ty bên thứ ba đứng sau nhà cung cấp dịch vụ du lịch mà khách hàng không bao giờ nhìn thấy”, Kunchala nói. “Ví dụ như các khách sạn thường hoạt động mạnh trên cơ sở nhượng quyền thương mại. Nhưng những người được nhượng quyền có thể không có nguồn lực hoặc không muốn thực hiện các biện pháp kiểm soát phù hợp để đáp ứng các chính sách và tiêu chuẩn về bảo mật dữ liệu và quyền riêng tư của bên nhượng quyền.”

Việc mất an ninh trong hệ thống của bên nhượng quyền có thể khiến uy tín thương hiệu của họ bị sụt giảm. Do đó, điều quan trọng là cần đảm bảo tất cả các điểm truy cập trên toàn bộ chuỗi giá trị (bao gồm cả đối tác và nhà cung cấp dịch vụ có quyền truy cập vào dữ liệu) cũng được bảo mật. Kunchala đã đưa ra một ví dụ về cách Deloitte đã giúp các thương hiệu giải quyết vấn đề này bằng cách phát triển một gói dịch vụ bảo mật, điều này thường hiệu quả hơn so với việc tìm nguồn cung ứng các giải pháp riêng lẻ. Ngoài ra, các thương hiệu du lịch có thể tiến hành kiểm tra thường xuyên để đánh giá tính hiệu quả bảo mật. “Giống như xếp hạng về tín dụng, có nhiều cách để tạo ra một bảng xếp hạng tương tự về an ninh mạng.”, Kunchala nói. “Nếu xếp hạng đó giảm xuống dưới một mức nhất định, thương hiệu có thể bắt buộc các bên được nhượng quyền phải có những thay đổi thích hợp.”

Một cách nữa để giúp bảo mật chuỗi giá trị này là giảm khả năng dữ liệu bị xâm nhập từ bên ngoài, các dữ liệu được thu thập, lưu trữ và truy cập tập trung tại một nơi duy nhất. “Ví dụ, bằng cách sử dụng công nghệ đám mây, bên nhận quyền không sở hữu các dữ liệu được tập trung và lưu trữ trên trang web,” Kunchala nói. “Bằng cách đó, nếu một chuỗi có 6000 khách sạn, sẽ không có 6000 điểm truy cập dữ liệu, như vậy có thể hạn chế được các lỗ hổng về bảo mật.”

Tuy nhiên, các thương hiệu du lịch cũng nên được chuẩn bị về kỹ thuật và truyền thông để phản ứng trong trường hợp vi phạm. “Bạn càng chờ đợi lâu, tin tức càng trở nên tồi tệ hơn”, Kunchala nói. “Đảm bảo người dùng có thể truy cập tài nguyên của bạn kể cả trong những tình huống xấu như vậy là điểm khác biệt làm tăng lòng trung thành của khách hàng.”

Lấy khách hàng làm trung tâm đồng nghĩa lấy quyền riêng tư làm trung tâm

Số lượng khách hàng ngày càng tăng đòi hỏi doanh nghiệp cần kiểm soát tốt dữ liệu của họ. Những lo ngại ngày càng tăng về quyền riêng tư tương tự như những vấn đề dẫn đến Quy định bảo vệ dữ liệu chung (GDPR) ở Liên minh châu Âu, đang bắt đầu được ban hành tại Hoa Kỹ. Ví dụ, Đạo luật mới về bảo mật thông tin người tiêu dùng của California tuyên bố phải có sự đồng ý của người dùng trước khi dữ liệu của họ được thu thập, đồng thời người dùng có quyền thắc mắc hoặc xóa tất cả dữ liệu của một công ty về họ. Các tiểu bang khác đang đưa ra các sáng kiến tương tự. “Việc thực thi các quy định này đặt ra thách thức cho các công ty. Không chỉ mất thời gian và đầu tư để xây dựng cơ sở hạ tầng phù hợp, mà cuối cùng khách hàng sẽ kiểm soát được nhu cầu riêng tư của họ. Nếu khách hàng tin rằng dữ liệu của họ sẽ bị lạm dụng hoặc thậm chí nếu họ chỉ đơn giản là không muốn chia sẻ nó, các công ty bắt buộc phải tuân thủ pháp lý để có thể thu hút khách hàng.” Walsh nói. 

Trên thực tế, các công ty nên tỏ ra minh bạch hơn. “Sự minh bạch ở đây có nghĩa là cho phép người dùng tùy chỉnh chia sẻ dữ liệu mà họ chọn. Nó cũng bao gồm việc hủy chọn chia sẻ dữ liệu.” McGlone nói. “Các tổ chức sẽ cần tuân thủ tính “hợp pháp”. Khách hàng nên hiểu rõ những điều có hoặc không có trong thỏa thuận và việc mình sẽ được lợi gì khi chia sẻ thông tin cá nhân.”

Minh bạch ngay từ đầu

Từ quan điểm cung cấp trải nghiệm mang tính nhân văn hơn tới khách hàng, nhiều công ty được khen thưởng vì sự minh bạch của mình”, Ashley Reichained, quản lý tại Deloitte Consulting LLP cho biết. “Một nghiên cứu cho thấy 94% người tiêu dùng đồng ý rằng tính minh bạch là yếu tố số một để họ trung thành với thương hiệu và ¾ trong số người được hỏi sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho các thương hiệu đó.”

Tuy nhiên, để sự minh bạch trở thành một phần xuyên suốt trong hoạt động của công ty đòi hỏi sự cam kết và đồng ý ở mọi cấp độ của tổ chức, bao gồm các nhà lãnh đạo kể cả ban lãnh đạo cấp cao. “Ưu tiên này cần phải có được sự thống nhất từ trên xuống”, Reichained nói. “Phải có các nguyên tắc chỉ đạo, chiến lược dữ liệu cũng như nỗ lực để lấy khách hàng và bảo mật thông tin khách hàng làm trung tâm.”

“Trong khi các tổ chức cần dữ liệu khách hàng để cải thiện hiệu suất của họ, khách hàng lại muốn được đảm bảo rằng dữ liệu của mình đang được thu thập và sử dụng vì những lý do chính đáng. Người dùng cũng cần được biết những dữ liệu nào của họ đang được thu thập, doanh nghiệp sử dụng những dữ liệu đó như thế nào và việc sử dụng có đảm bảo an toàn về quyền riêng tư hay không. Hiện nay, các quy định cũng như áp lực từ khách du lịch khiến ngành công nghiệp này cần có trách nhiệm hơn trong việc xử lý dữ liệu minh bạch và an toàn. Việc bắt đầu ngay từ bây giờ sẽ cho doanh nghiệp thời gian để xác định quy trình và chính sách nhằm tạo dựng niềm tin từ khách hàng.

Nguồn: Skift.com