“Tại Trung Quốc, 70% khách hàng, chủ yếu là người trẻ dưới 30 tuổi bị ảnh hưởng bởi ” – một báo cáo của Boston Consulting Group đã chỉ ra. Vậy trên thế giới, KOLs trong lĩnh vực du lịch thì sao và họ quan trọng trong chiến lược Marketing thế nào? Hãy cùng tìm hiểu trong bài viết dưới đây.

1. KOLs du lịch là gì?

KOLs hay Key Opinion Leaders, chính là người dẫn đầu xu thế. Theo các nghiên cứu, quan niệm về KOL khi nhà nghiên cứu truyền thông Paul Lazarsfeld nhận ra: con người dễ thay đổi quyết định mua sắm và sở thích khi chịu tác động của những người họ cho là đáng tin cậy. 

KOLs du lịch có thể là người đi du lịch, người nổi tiếng, đi trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ du lịch, và nhờ sức ảnh hưởng lớn của mình mà những đánh giá của họ có sức lan tỏa mạnh mẽ. dùng sức ảnh hưởng lớn của mình để trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ du lịch và đưa ra đánh giá. Dù là khái niệm mới, nhưng nhờ xu hướng chia sẻ dựa trên trải nghiệm, KOLs du lịch đã tác động mạnh mẽ đến những quá trình ra quyết định của các du khách bởi sự khách quan và tính chuyên môn cao của mình. 

Trong Marketing du lịch, những KOLs có sức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội thường được mời tham dự các chiến dịch truyền thông du lịch để lan tỏa giá trị mà thương hiệu mang lại.

2. Tầm quan trọng của KOLs với marketing du lịch

Đại sứ du lịch 

Khi một KOLs nhận làm đại sứ thương hiệu cho một doanh nghiệp du lịch, đưa thương hiệu trở nên gần gũi với du khách mục tiêu hơn. Họ gắn kết, cũng như tạo ra các giá trị mới mẻ cho việc khám phá, trải nghiệm du lịch, có thể tạo nên xu thế du lịch mới. Với tiếng nói và tầm ảnh hưởng sâu rộng của mình, KOLs tăng khả năng tiếp cận đối tượng mục tiêu, phủ sóng thương hiệu cao hơn. Từ đó, nhận định về sản phẩm, dịch vụ du lịch sẽ có uy tín hơn, dẫn đến khả năng nhận diện thương hiệu tốt hơn.

Ví dụ, đại sứ du lịch đại diện cho bộ mặt du lịch của đất nước Việt Nam, đưa Việt Nam ra rộng rãi với thế giới là huyền thoại golf Greg Norman (nhiệm kỳ 10/2018 – 10/2021). Hay đạo diễn phim “Kong: Skull Island” Jordan Vogt-Roberts là đại sứ du lịch của Việt Nam tại Anh và Mỹ nhiệm kỳ 3/2017 đến tháng 3/2020.

Đạo diễn Jordan Vogt-Roberts cùng Tom Hiddleston tại Ninh Bình (Nguồn: travelandleisure.com)

Lan tỏa thông điệp tới người dùng

Một KOLs không nhất thiết phải làm đại sứ thương hiệu và xuyên suốt một thời gian dài. Một chiến dịch truyền thông riêng của thương hiệu có thể sử dụng các KOLs khác nhau, phù hợp với thông điệp và “tiếng nói” dự án ấy nhắc về. 

Đặc biệt khi Youtube, Tiktok ngày càng phổ biến và lan nhanh với tốc độ chóng mặt, việc sử dụng những Micro Influencer này sẽ tiếp cận nhiều đối tượng mục tiêu, tùy thuộc tính chất của thương hiệu và dự án. Độ phủ do KOLs du lịch mang lại trên các trang mạng trên là không thể bàn cãi. 

Ví dụ, Lê Hà Trúc không chỉ là 1 travel blogger, mà còn là lifestyle blogger, là chủ sở hữu của những bộ ảnh được đầu tư công phu, chỉn chu và có nội dung. Và P’apiu resort – khu nghỉ dưỡng cao cấp bậc nhất Hà Giang đã chọn cô làm KOLs cho sản phẩm du lịch của mình. Qua Lê Hà Trúc, P’apiu resort muốn truyền tải lối sống tích cực, đi du lịch để khám phá và yêu thương bản thân giữa không gian xanh, đẹp của Hà Giang.

P’apiu resort chọn Travel/ Lifestyle blogger Lê Hà Trúc để truyền tải thông điệp (Nguồn: Facebook P’apiu)

Tăng độ uy tín với khách hàng

Một chuyên gia y tế nói về các phương pháp ăn uống, chữa bệnh; một chuyên gia lĩnh vực thời trang nói về cách ăn mặc công sở… sẽ có sự thuyết phục hơn hẳn người ngoài ngành. Tương tự, KOLs du lịch cũng như vậy. 

KOLs du lịch được coi như những chuyên gia, xuất hiện nhiều, có thể trên mạng xã hội hoặc màn hình TV, có thông tin lý lịch “sạch”. Họ có thể đã đi du lịch rất nhiều, trải nghiệm đủ nhiều để am hiểu về những chuẩn mực, hay sự mới mẻ của điểm đến, khách sạn, tour du lịch… Họ cung cấp thông tin chuyên sâu, có giá trị về địa điểm, xu hướng và dịch vụ. Vậy nên những thương hiệu du lịch mà họ gợi ý hay nhắc tới sẽ được nâng giá trị hơn và gần gũi với các độc giả, các khách hàng mục tiêu của thương hiệu du lịch.

3. 1 vài case study sử dụng KOLs trong chiến dịch Marketing du lịch

Airbnb

Trong năm 2017, Airbnb đã đầu tư rất nhiều vào thị trường Trung Quốc, định vị lại thương hiệu Airbnb tại Trung Quốc với tên “Aibiying” (tạm dịch: chào đón bằng tình yêu), tăng gấp 3 lần nguồn lực địa phương, tích hợp các phương thức thanh toán địa phương và cung cấp hỗ trợ 24/7. Đối tượng mục tiêu là du khách trẻ, ngày càng mong muốn du lịch độc lập. Để tiếp cận đối tượng này, Airbnb chạy chiến dịch Influencer Marketing kết hợp với nhiều Influencer và Celebrities như @Bags包先生, @我的旅行小马甲, @小墨MO,  @Fil小白, @Ming奚梦瑶, @jolie罗晓韵, and @安东尼. Airbnb mời họ ở lại các căn nhà khác nhau và trải nghiệm cuộc sống nước ngoài trên khắp thế giới.

Chiến dịch Aibiying kết hợp KOLs của Airbnb (Nguồn: Parklu)

Chiến dịch sau đó rất thành công, và hashtag #爱彼迎旅行体验# (kinh nghiệm du lịch airbnb) đã tạo ra 13,2 triệu người tham gia, hơn 6 nghìn lượt bình luận trên Weibo. Airbnb được nhắc đến 2,04 triệu lần trên WeChat trong riêng ngày đầu tiên chạy chiến dịch, tăng gấp 2000%. 

Trong năm 2020, để thu hút đối tượng du khách Trung Quốc thuộc thế hệ Millennials, Airbnb đã chạy chiến dịch marketing Tết cổ truyền Trung Hoa tập trung vào trải nghiệm du lịch cùng gia đình. Chiến dịch “Celebrate it my way” (Ăn mừng theo cách của tôi) kết hợp với 6 Celebrities và KOLs Trung Quốc, đưa bố mẹ họ đi du lịch nước ngoài. 

Chiến dịch “Create it my way” của Airbnb (Nguồn: AdChina.io)

Chiến dịch được triển khai chủ yếu trên kênh chính thức WeChat của Airbnb và đạt được các thành công nhất định và để lại dấu ấn lớn với các du khách trẻ tại Trung Quốc. Airbnb sau đó tiếp tục sử dụng KOLs cho một số chiến dịch khác, khi dùng KOLs trải dài từ bloggers, nghệ sĩ, DJ… Vì họ muốn tác động tới giới trẻ Trung Quốc ở mọi khía cạnh cuộc sống, họ dùng một lượng Influencer trẻ ở độ tuổi Millennial để phác họa họ thực sự là ai.

HostelWorld – Mariah Carey

Agency Hotwire Global với chiến dịch “Even divas are believers” cho thương hiệu HostelWorld đã đoạt giải Travel Marketing Award 2019 ở hạng mục Chiến dịch marketing du lịch quốc tế hay nhất. 

Với mong muốn làm mới hình ảnh của họ cũng như giới thiệu những thực tế thú vị về việc ở trong nhà nghỉ hiện đại, HostelWorld đã kết hợp cùng diva Mariah Carey. Họ đã xây nên kịch bản rằng Mariah Carey sẽ đến những chỗ ở mà bình thường cô nàng diva này không bao giờ lựa chọn, để tạo ra sự tò mò cho không chỉ báo chí mà còn gần 3,9 triệu lượt xem chỉ trong tuần ấy. Nhờ đó họ thổi bùng định kiến về chỗ ở giá cả phải chăng bằng cách làm nổi bật những thứ xa xỉ ít người nhắc đến tại các nhà trọ. 

Video Mariah Carey: https://www.facebook.com/watch/?v=10156260493287766 

Họ đã đánh đến thị trường Anh và Úc bằng cách “mồi” thông tin, bao gồm cả những tin tức về diva Mariah Carey để giới báo chí quan tâm và khiến họ phải suy đoán, tranh luận. Trong khi đó, thị trường Mỹ và Đức đẩy mạnh các đối tác truyền thông ngay từ khi ra mắt. Mỗi thị trường sẽ có những rào cản và “văn hóa” riêng đòi hỏi người làm marketing phải tinh ý khi sử dụng báo chí để đưa tin. 

Ví dụ như báo chí Mỹ phải điều chỉnh tông giọng ở khâu đặt tiêu đề sao cho phù hợp với tính chân thực của truyền thông Hoa Kỳ. Đây chỉ là tiểu tiết nhưng giúp Hotwire Global cùng HostelWorld có mặt ở kênh truyền hình phủ sóng toàn thế giới FOX và ABC của Mỹ. Đến lúc này, hàng trăm kênh truyền thông phủ sóng hàng triệu du khách mục tiêu sẽ phải nói cùng một thông điệp: “nhà trọ không hề như bạn nghĩ”.

Chiến dịch PR này đã tiếp cận đến 1.500 tin bài, 100+ mẩu tin tức truyền hình, bao gồm các báo Mail Online, Lorraine, Good Morning Britain, VICE, People, Cosmopolitan, Elle, News.com.au, và một nửa bao gồm các backlink tới trang chủ của chiến dịch này. 3,9 triệu lượt xem video trong tuần đầu tiên, đến nay là 13 triệu lượt xem Youtube.

Xét về tính hiệu quả, HostelWorld có mức tăng 49% lượt truy cập website so với năm ngoái, trong suốt tuần diễn ra chiến dịch. 

Hàn Quốc – “bậc thầy” quảng bá du lịch

Là ngành chiếm tỉ trọng cao trong GDP quốc gia của Hàn Quốc, du lịch được đầu tư và có nhiều chiến lược phát triển bài bản từng năm. Bắt nguồn từ làn sóng Hallyu đầu thế kỷ 21, văn hóa Hàn Quốc chiếm được cảm tình của rất nhiều người trẻ thế hệ Millennials khắp châu Á từ thời trang, âm nhạc, ẩm thực, lối sống,…

Nắm bắt insight “tò mò” về thế giới của các ngôi sao Kpop và diễn viên phim Hàn, người trẻ châu Á dần quan tâm về văn hóa, ẩm thực, và khao khát được một lần đặt chân tới “xứ sở Kimchi”. Và ngay từ chính phủ cũng như các nhãn hàng du lịch đẩy mạnh các hình ảnh các ca sĩ, diễn viên trong các video quảng bá du lịch.

Du khách nước ngoài yêu thích Hàn Quốc qua Gangnam Style (Nguồn: Pinterest)

Hay du lịch Hàn Quốc bội thu và được bạn bè thế giới biết tới rộng rãi với điệu nhảy ngựa của MV “Gangnam Style” của ca sĩ PSY nổi tiếng với lượt xem tính đến nay là 4 tỷ lượt xem. Riêng tại quận Gangnam (Seoul), lượng truy cập trang web để tìm tour du lịch tới đây tăng 30 – 40% mỗi ngày. Có tới 70% những người được hỏi tại Los Angeles cho biết muốn tới thăm Hàn Quốc sau khi xem MV này. 

Ban nhạc BTS quảng bá du lịch Seoul (Nguồn: habkorea.net)

Từ đó tới nay, Hàn Quốc cũng đầu tư những video gắn liền với các KOLs như: Have you ever của ban nhạc EXO hay Your Story 70s của diễn viên Lee Min Ho, hay đại sứ du lịch Song Joong Ki với chiến dịch Creative Korea. Hình ảnh đất nước Hàn Quốc được đầu tư công phu, truyền thông một cách khéo léo, hiện lên lung linh trong từng thước phim.

Have you ever? EXo: https://www.youtube.com/watch?v=J7jzpwGv7lg

Creative Korea – Song Joong Ki: https://www.youtube.com/watch?v=zn5BlL-nN7M 

Không chỉ sở hữu gần 400 nghìn người theo dõi trên Kênh Imagine Your Korean được phát triển bởi Hiệp hội du lịch Hàn quốc (KTO), ngành du lịch Hàn Quốc rất “thành thạo” các trang mạng xã hội khác: Twitter, Facebook, Instagram. Hàn Quốc mỗi năm có hàng trăm nghìn du học sinh quốc tế. Đây là nguồn “nguyên liệu” đắt giá và được nhà nước Hàn Quốc tuyển chọn, đầu tư có trả lương để họ thay Hàn Quốc quảng bá về du lịch qua tài khoản Facebook, Instagram bằng chính ngôn ngữ mẹ đẻ của họ.

Quảng bá hình ảnh du lịch thông qua “xuất khẩu” văn hóa qua các phương tiện thông tin giải trí, ca nhạc, phim ảnh… là chiến thuật marketing thương hiệu vô cùng hiệu quả và có tầm nhìn thời đại. Và Hàn Quốc xứng đáng là bậc thầy truyền thông du lịch với khả năng sử dụng những người nổi tiếng đại tài.