Tranh luận về Thương hiệu cho địa điểm Du lịch vẫn đang không ngừng được tranh luận.
Tuy nhiên, dù có tranh luận như thế nào thì Thương hiệu địa điểm Du lịch vẫn là thứ tồn tại trong tâm trí du khách. Nó là tổng hợp của những trải nghiệm mà du khách có hoặc đã nghe về điểm đến của bạn, được làm phong phú thêm hoặc yếu dần trong một khoảng thời gian.
Có vẻ hợp lý khi với tư cách là người giám sát hoạt động tiếp thị điểm đến, bạn sẽ có nhiều quyền kiểm soát đối với thương hiệu của mình. Tuy nhiên, Thương hiệu (Branding) được tạo ra từ du khách và Lời hứa Thương hiệu (Brand Promise) được truyền tải bằng Doanh nghiệp Du lịch, thì bạn có vai trò gì để giúp điểm đến của bạn phát triển đúng với tiềm năng thương hiệu của nó?
Xây dựng thương hiệu điểm đến
Một điểm đến được xây dựng thương hiệu thành công trông như thế nào?
Để phát triển nền kinh tế du khách thông qua các hoạt động tiếp thị, phải có sự liên kết chặt chẽ giữa lời hứa thương hiệu của điểm đến, trải nghiệm của du khách và cả hai yếu tố này phải thu hút được những du khách tốt nhất của điểm đến – những người mang lại kết quả xã hội, kinh tế và môi trường tốt nhất, cộng đồng địa phương.
Xây dựng thương hiệu
Trong thời gian làm việc với các điểm đến trên khắp nước Úc, chúng tôi nhận thấy rằng việc xây dựng thương hiệu điểm đến thành công đòi hỏi sự liên kết chặt chẽ giữa:
- Những khách truy cập tiềm năng của bạn nghĩ và cảm nhận gì về điểm đến của bạn (không nằm trong tầm kiểm soát của bạn)
- Cách cư dân địa phương của bạn suy nghĩ và cảm nhận về điểm đến mà họ sống (không nằm trong tầm kiểm soát của bạn)
- Trải nghiệm mà khách truy cập có được trên mặt đất (không nằm trong tầm kiểm soát của bạn)
- Bạn muốn điểm đến của mình được biết đến vì điều gì (phần nào nằm trong tầm kiểm soát của bạn, nhưng phản ánh suy nghĩ và hành động của người dân địa phương và các bên liên quan đến du lịch)
Nếu bốn trong số này không thẳng hàng, thì một trong hai điều có thể xảy ra:
- Khách truy cập tiềm năng của bạn thất vọng về trải nghiệm khi họ đến điểm đến và có thể trở thành người gièm pha thương hiệu
- Thông điệp tiếp thị của bạn không xuyên suốt và do đó không đạt được mục tiêu của nó và do đó đầu tư bị lãng phí
Do đó, với tư cách là người giám sát thương hiệu, điều quan trọng là bạn tìm kiếm sự liên kết này để đảm bảo đầu tư tiếp thị của bạn được tối đa hóa và nhận thức cũng như kỳ vọng của khách truy cập được đáp ứng (hoặc vượt quá).
Hiểu vai trò của bạn trong Xây dựng thương hiệu điểm đến
Rõ ràng về vai trò của bạn trong việc phát triển và phân phối thương hiệu là rất quan trọng để đảm bảo điểm đến của bạn được biết đến với tiềm năng thương hiệu.
Vai trò của DMO
Tôi biết, bạn biết đấy, một thương hiệu điểm đến không chỉ là một logo. Đó là sự cống hiến.
Vì vậy, tại sao chúng ta vẫn thấy rất nhiều điểm đến tập trung đầu tư vào hướng dẫn phong cách và thông điệp, bên cạnh đó lại không đầu tư vào tư vấn có ý nghĩa và giáo dục ngành dài hạn xung quanh việc triển khai thương hiệu?
Nếu điều duy nhất mà bạn, với tư cách là người giám sát thương hiệu điểm đến, có chút quyền kiểm soát là bạn muốn điểm đến của mình được biết đến vì điều gì, thì phần lớn khoản đầu tư của bạn cần phải là để đảm bảo du khách trải nghiệm được tiềm năng của thương hiệu – và đây là lúc giao hiệu, lúc mặt lạnh.
Dưới đây là những hành động chính mà chúng tôi tin rằng các điểm đến có thể cân nhắc để phát triển và thực hiện cam kết thương hiệu của mình.
Hành động chính 1: Phát triển lời hứa thương hiệu tại Điểm đến của bạn
Lời hứa thương hiệu
Việc xác định lời hứa thương hiệu điểm đến của bạn cần có sự tư vấn và tham gia kỹ lưỡng với các bên liên quan sau:
Cộng đồng địa phương của bạn
Các bên liên quan đến nền kinh tế du khách
Mức độ tư vấn trong việc phát triển thương hiệu của bạn ở giai đoạn này sẽ phản ánh mức độ tương tác và gắn kết tiềm năng thương hiệu trong tương lai tại điểm đến của bạn.
Hãy nhớ rằng, bạn chỉ đơn giản là người phát ngôn về những gì ngành công nghiệp của bạn có thể cung cấp, chứ không phải người viết nhạc, vì vậy, đảm bảo tiềm năng thương hiệu của bạn phản ánh những gì thực sự được phân phối là điều cần thiết.
Tư vấn này có thể dẫn đến sự phát triển của bạn:
Nhận dạng Điểm đến – đây thực chất là nhận dạng cộng đồng của bạn, họ là ai và câu chuyện của họ – đôi khi được gọi là DNA Địa điểm
Lời hứa thương hiệu điểm đến – những câu chuyện mà bạn với tư cách là nhà tiếp thị điểm đến có thể chia sẻ với Personas của khách truy cập (theo hành trình của khách truy cập / bản đồ đồng cảm của họ).
Hướng dẫn Phong cách và Nhận dạng Hình ảnh Thương hiệu – giúp thống nhất điểm đến trên các tài sản tiếp thị.
Hành động chính 2: Hiểu cảm tính của khách truy cập để đảm bảo sự liên kết tốt hơn
Hiểu những gì khách truy cập tiềm năng của bạn nghĩ và cảm nhận về điểm đến của bạn có thể cung cấp thông tin chi tiết quan trọng về mức độ phân phối trải nghiệm hiện tại của bạn phù hợp với tiềm năng thương hiệu của bạn.
Loại nghiên cứu này có thể xác định:
Liệu những vị khách tốt nhất của bạn (những người mang lại kết quả xã hội, kinh tế và môi trường tốt nhất) có muốn đến thăm điểm đến của bạn hay không.
Những trải nghiệm nào là động lực thúc đẩy nhu cầu chính cho khách truy cập tốt nhất của bạn.
Những câu chuyện và thông điệp nào phù hợp với những người có khả năng truy cập, sau đó có thể được phản ánh trong kế hoạch hành động tiếp thị của bạn (và liệu những thông điệp này có phù hợp với Tiềm năng/Lời hứa của Thương hiệu hay không).
Những trải nghiệm nào sẽ là động lực thúc đẩy nhu cầu nếu chúng được truyền đạt hiệu quả hơn.
Chúng tôi biết rằng việc thu hút các bên liên quan tham gia Dự án Nghiên cứu Thương hiệu có thể là một thách thức do khoản đầu tư đáng kể của họ. Tuy nhiên, bằng chứng này rất quan trọng để hiểu rõ hơn về những du khách tốt nhất của điểm đến của bạn và phát triển một kế hoạch tiếp thị thực sự sẽ giúp xây dựng sự giàu có ròng cho nền kinh tế du khách của bạn.
Dữ liệu cảm tính của khách truy cập này cũng là một cơ chế đo lường quan trọng cần xem xét thường xuyên như một phần trong Kế hoạch quản lý điểm đến tổng thể của bạn, vì những gì khách truy cập nói về điểm đến của bạn có ảnh hưởng lớn đến việc thúc đẩy nhu cầu từ những khách truy cập trong tương lai của bạn.
Hành động chính 3: Đưa ra lời hứa thương hiệu điểm đến
Nếu một thương hiệu có thể được làm phong phú thêm hoặc suy yếu dần dần theo thời gian, thì việc gắn tiềm năng thương hiệu của một điểm đến cũng phải tuân theo quy trình tương tự.
Lời hứa thương hiệu điểm đến
Chúng tôi không thể ‘bật’ tiềm năng thương hiệu của bạn bằng cách thay đổi logo.
Cần có thời gian để xây dựng nhận thức, chia sẻ câu chuyện, để mọi người có trải nghiệm, để tiềm năng thương hiệu được hình thành.
Với tư cách là người giám sát thương hiệu điểm đến, bạn có vai trò quan trọng trong việc thể hiện lời hứa thương hiệu của mình.
Điều này có thể đạt được một cách hiệu quả bằng cách:
Làm việc cộng tác và liên tục với ngành của bạn để phát triển Lời hứa thương hiệu (xem Hành động chính 1)
Đảm bảo những trải nghiệm du lịch tại điểm đến của bạn hiểu lời hứa thương hiệu điểm đến là gì (bằng cách cho họ thấy các ví dụ thay vì chỉ nói)
Cung cấp cho ngành của bạn các công cụ và hỗ trợ cố vấn, trên cơ sở liên tục, để trao quyền cho họ tích hợp các phần của lời hứa thương hiệu phù hợp với trải nghiệm và câu chuyện cá nhân của họ
Đảm bảo những câu chuyện được chia sẻ trên các nền tảng tiếp thị điểm đến phản ánh Lời hứa và có liên quan đến nhu cầu, động lực và hạn chế hiện tại (và luôn thay đổi) của Personas Khách truy cập điểm đến của bạn.
Đảm bảo việc sử dụng nhất quán bộ nhận diện hình ảnh thương hiệu trong suốt các hoạt động tiếp thị điểm đến.
Thêm các bài viết về tư duy xây dựng thương hiệu điểm đến
Hy vọng rằng bài viết này đã cung cấp cho bạn điều gì đó mới mẻ để xem xét khi bạn làm việc với các bên liên quan để thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế khách truy cập địa phương.
Như với tất cả các chủ đề, thật tuyệt khi được đọc rộng rãi và vì vậy chúng tôi đề xuất các bài viết sau đây từ các nhà lãnh đạo có tư tưởng về điểm đến để bạn tiếp tục học hỏi về xây dựng thương hiệu điểm đến, như chúng tôi đã có.
NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG: Cách ‘Vì người dân’ đã tạo ra Thương hiệu Tas Bờ Tây trên Behance > và Câu chuyện Thương hiệu Bờ Tây của Tasmania được kể theo một cách khác >
NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG: Bài học về Xây dựng Thương hiệu từ Ngành Lữ hành + Du lịch. Bao gồm các nghiên cứu điển hình từ Visit Ireland, Visit Britain, Paris, Costa Rica >
TƯ TƯỞNG LÃNH ĐẠO: Place DNA là gì? Đây là danh sách đọc cần thiết của bạn
Đọc thêm những bài Kiến thức về Marketing Du lịch từ Asia Lion tại đây.
