Theo báo cáo của Diễn đàn Kinh tế Thế giới 2019, Việt Nam xếp vị trí 65 trong số 140 quốc gia có ngành du lịch phát triển và cạnh tranh nhất thế giới. Dù đã tăng 2 bậc so với năm 2017, ngành du lịch Việt Nam vẫn còn tồn đọng nhiều vấn đề như cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực, chất lượng dịch vụ,..Tuy nhiên, một trong những vấn đề nổi cộm nhất hiện nay là sự mờ nhạt trong định vị thương hiệu du lịch Việt Nam. Sự mờ nhạt này không chỉ thể hiện ở cấp độ doanh nghiệp với nhau mà còn ở cấp địa phương và thậm chí là thương hiệu quốc gia, khiến cho hình ảnh Việt Nam trở thành “nồi lẩu thập cẩm” trong mắt du khách quốc tế.
Nội dung chính
1. Định vị cấp độ quốc gia
Từ những năm 2000s, Việt Nam đã chú trọng đến việc phát triển hình ảnh du lịch thông qua các chương trình, sự kiện du lịch hoặc liên quan ở trong và ngoài nước, áp dụng một số chính sách tạo thuận lợi cho khách du lịch nước ngoài như đơn phương miễn thị thực cho du khách từ 7 quốc gia như Hàn Quốc, Anh, Pháp, Thụy Điển…
Năm 2000, Tổng cục Du lịch Việt Nam mới công bố Bộ nhận diện thương hiệu đầu tiên cho ngành du lịch đó là “Vietnam, A Destination for the New Millennium”. Năm 2004, câu slogan trên được đổi thành “Welcome to Vietnam.” 2 năm sau, câu khẩu hiệu mới “Vietnam, the hidden charm” được đưa vào sử dụng, và mới nhất là “Vietnam, the timeless charm” để thể hiện vẻ đẹp tiềm ẩn của Việt Nam đã được khám phá và khai thác để trở thành vẻ đẹp bất tận.
Việc liên tục thay đổi bộ nhận diện thương hiệu đã khiến thương hiệu du lịch quốc gia của Việt Nam bị tổn thương nghiêm trọng bởi nó khiến cho cả khách du lịch quốc tế và các công ty dịch vụ du lịch trong nước đều mơ hồ trong việc đồng nhất thương hiệu của doanh nghiệp với thương hiệu quốc gia.
Ngoài ra, thương hiệu quốc gia Việt Nam chưa gắn liền với một điểm mạnh cụ thể hay điểm bán hàng độc nhất (USP) khiến cho Việt Nam trở nên càng mờ nhạt hơn. Giống như việc mọi người thường nghĩ đến casino khi nói về Macao, các tour du lịch y tế của Singapore hay những khu phố đèn đỏ của Thái Lan. Khách du lịch thường không nhớ, thậm chí không biết tới slogan du lịch của các quốc gia trên nhưng họ vẫn sẵn sàng ghé thăm bởi những điểm mạnh hay yếu tố mà các quốc gia đã xây dựng trong thời gian rất dài đó.
2. Định vị cấp độ địa phương
Bên cạnh thương hiệu quốc gia, còn có các thương hiệu nhánh đi kèm hay còn gọi là thương hiệu mang tính địa phương. Nếu được xây dựng và thiết kế bài bản, thương hiệu điểm đến cũng sẽ trở thành thương hiệu quốc gia.
Việt Nam đã có những bước thành công nhất định trong việc định vị thương hiệu du lịch cho các địa phương như “Hải Phòng – Thành phố Hoa Phượng Đỏ”, “Hà Nội – Thành phố vì Hòa Bình”, ”Đà Lạt – Thành phố của Festival Hoa”, “Sài Gòn – Hòn Ngọc Viễn Đông”…Tuy nhiên, việc này vẫn còn tồn tại nhiều bất cập như thương hiệu địa phương do người đời ban tặng chứ không phải do xây dựng có chủ đích mà nên, vẫn còn mang tính thời vụ khi chỉ tập trung thu hút khách nước ngoài, định vị chưa rõ ràng gây trùng lặp hoặc thậm chí hiểu nhầm. Điều này khiến cho thương hiệu du lịch địa phương mờ nhạt hơn bao giờ hết.
Ngoài ra, các địa phương cũng chưa đồng bộ phát triển cơ sở hạ tầng dựa theo định vị thương hiệu của quốc gia và tỉnh. Hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật, cơ sở lưu trú và dịch vụ du lịch phát triển nhanh nhưng nhìn chung tầm cỡ quy mô, tính chất tiện nghi và phong cách sản phẩm du lịch nhỏ lẻ. Hơn nữa, yếu tố con người trong việc vận hành dịch vụ còn thiếu chuyên nghiệp, chưa hình thành được hệ thống các khu du lịch quốc gia với thương hiệu nổi bật.
Một trong những tỉnh tận dụng rất tốt tài nguyên du lịch và thương hiệu nhánh là Quảng Ninh. Với việc thành lập Hội đồng thương hiệu Quảng Ninh (Quang Ninh Branding Council) ngày 31/1/2015, tỉnh đã có những chính sách cực kì khôn khéo trong triển khai thương hiệu địa phương.
Ví dụ, các lãnh đạo tỉnh đoàn kết làm biểu tượng hình trái tim giống như nhau đưa ra thông điệp sâu sắc về quy tắc ứng xử “Nụ cười Hạ Long” vì một Hạ Long xanh và vì một Việt Nam tốt đẹp hơn. Ngoài ra, Quảng Ninh cũng tái định vị nhận diện thương hiệu du lịch của mình thông qua việc đồng nhất quán với màu trắng của thân tàu và màu nâu của cánh buồm, qua đó nâng cao chất lượng tàu du lịch. Đồng thời, khi các tàu du lịch 5 sao quốc tế cập bến Hạ Long, tất cả đều theo tiêu chuẩn màu trắng, tạo nên một diện mạo tương đồng cho hình ảnh một Quảng Ninh hiện đại và năng động, là nguồn cảm hứng cho các nhiếp ảnh ra chụp hình cảnh thuyền trắng, cánh buồm nâu, góp phần quảng bá thương hiệu một cách tinh tế.
3. Định vị cấp độ doanh nghiệp
Du lịch là ngành dịch vụ mà con người trả tiền để đổi lại lời cam kết của thương hiệu. Vì thế, để hoạt động kinh doanh có hiệu quả đòi hỏi doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ phải có thương hiệu mạnh mới thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng và giữ chân được khách hàng cũ.
Trên thực tế, các tập đoàn lữ hành và khách sạn lớn chiếm lĩnh từ 50-75% thị phần khách du lịch của khu vực và trên thế giới. Điển hình là các ông lớn trong mảng du lịch lữ hành như: Thomas Cook, Pickfords Travel (Anh); TUI, NUR (Đức); Club Med, Transtour (Pháp), Japan Travel Bureau (Nhật Bản)…Điểm chung của họ ở đây là đều nắm giữ các thương hiệu mạnh, uy tín và lâu đời, có bộ nhận diện thương hiệu rõ ràng, thể hiện được tính cách thương hiệu,
Vậy còn các thương hiệu Việt thì sao? Phần lớn chúng ta vẫn đang cạnh tranh về giá, chưa có sự đồng nhất và kế hoạch dài hạn cho thương hiệu của mình. Điều này dẫn đến tình trạng “không có mợ, chợ vẫn đông” tức là không có gì khác biệt so với doanh nghiệp khác. Thêm vào đó, việc chưa có bộ nhận diện thương hiệu rõ ràng cũng cái bẫy mà thương hiệu thường mắc phải như logo và tagline không đồng nhất, quảng cáo và hình ảnh mờ nhạt không có sự khác biệt.
Tạm kết
Nỗi đau của sự mờ nhạt các thương hiệu du lịch Việt từ cấp trung ương đến địa phương, từ nhà nước đến doanh nghiệp đều xuất phát từ 4 yếu tố chính:
(1) Thiếu sự định vị rõ ràng do chưa tận dụng được USP của mình.
(2) Bộ nhận diện thương hiệu chưa có sự đồng bộ và thống nhất.
(3) Thiếu sự liên kết chặt chẽ từ trên xuống dưới, từ cấp trung ương đến cấp địa phương
(4) Thiếu sự nhất quán trong việc xây dựng cơ sở hạ tầng theo định vị thương hiệu điểm đến
Vì thế, việc quan trọng nhất hiện nay là phải làm thế nào để khắc phục nỗi đau này, để thương hiệu du lịch Việt có sức hút hơn trên trường quốc tế, cùng thảo luận bên dưới nhé!
Nguồn tham khảo:
https://www.quangninh.gov.vn/pinchitiet.aspx?nid=48123
http://www.vtr.org.vn/thuong-hieu-cua-diem-den.html
http://vietnamtourism.gov.vn/index.php/items/15536
https://www.mekongtourism.org/wp-content/uploads/HITT_Inception_Analysis_VIETNAM_English.pdf
https://www.weforum.org/reports/the-travel-tourism-competitiveness-report-2019
