Với các Marketers làm việc trong mảng B2B, Email Marketing là một trong những kênh Digital tuyệt vời nhất để tăng lượng khách hàng mới và chuyển đổi khách hàng tiềm năng. Thực tế, có tới hơn 80% Marketers cho rằng Email Marketing mang lại lợi tức đầu tư (ROI) cao nhất cho các doanh nghiệp nhỏ.

Trên từng phần của phễu Marketing, khách hàng B2B lại cần được tiếp cận theo những cách khác nhau, bằng những loại email khác nhau. Bài viết này sẽ phân tích điểm cộng, điểm trừ của một số loại Email Marketing thường gặp nhất, để bạn có thể lựa chọn loại email phù hợp để gửi cho khách hàng trong từng giai đoạn của Marketing campaign.

1. Email chào mừng (Welcome emails)

Ban đầu, khi nhận được email chào mừng, hầu hết các khách hàng B2B chưa sẵn sàng móc hầu bao để chi tiền cho sản phẩm của doanh nghiệp bạn, bởi đặc tính của khách hàng B2B đó là họ cần xem xét rất kỹ về dịch vụ, sản phẩm, độ tin tưởng trước khi mua hàng. Trên thực tế, nghiên cứu cho thấy chỉ có 25% khách hàng tiềm năng sẵn sàng mua hàng ngay lập tức, trong khi có tới 50% khách hàng tiềm năng đủ điều kiện mua hàng nhưng lại chưa sẵn sàng mua. Do đó, việc nuôi dưỡng khách hàng qua email là rất quan trọng để mang khách hàng tiềm năng đến gần hơn với giai đoạn mua hàng.

Các email chào mừng thường có tỷ lệ mở tốt hơn khi khách hàng cảm thấy email đã được cá nhân hóa, các thông tin về doanh nghiệp được giới thiệu chuyên nghiệp, tự nhiên mà không quá nghiêng về quảng cáo sản phẩm. Email chào mừng nên là một email xây dựng mối quan hệ với khách hàng B2B bằng các kiến thức chuyên môn ban đầu, chia sẻ trong ngành để tạo ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng.

Ví dụ về Welcome Email của Modalyst Blog

• Ưu điểm: Nếu thực hiện đúng cách và hiệu quả, email chào mừng sẽ là bước đầu tiên để hình thành một mối quan hệ với khách hàng B2B, từ đó tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng, khiến họ sẵn sàng nhận thêm nhiều email khác trong tương lai. Theo số liệu thực tế, những người đăng ký đọc email chào mừng ban đầu sẽ đọc thêm 40% nội dung email từ doanh nghiệp trong 180 ngày tiếp theo. Ngoài ra, Email chào mừng có tỷ lệ mở và tỷ lệ click cao hơn so với email quảng cáo tiêu chuẩn, vậy nên đây là một cách tạo ấn tượng tuyệt vời để tăng tỷ lệ mở của những email tiếp theo.
• Nhược điểm: Bởi email chào mừng là thông tin liên lạc đầu tiên giữa doanh nghiệp và khách hàng B2B, bởi vậy nếu không tạo được ấn tượng tốt ngay từ lần đầu, khách hàng sẽ có những ấn tượng xấu về doanh nghiệp và không sẵn sàng hợp tác

2. Email Newsletters

Với nhiều doanh nghiệp, Email Newsletter là nền tảng của chiến dịch Email Marketing, bởi loại email này là một công cụ tuyệt vời để thường xuyên cung cấp cho khách hàng tiềm năng các thông tin về doanh nghiệp, về con người công ty, các dự án cũng như các kiến thức có giá trị liên quan tới ngành hàng. Tuy nhiên khi sử dụng Email Newsletter, bạn cần xác định rõ mục tiêu của mình: nuôi dưỡng những liên hệ hiện có và trở thành sự lựa chọn hàng đầu (Top of Mind – TOM) khi họ cần sản phẩm hoặc dịch vụ trong ngành, hay tăng cường chia sẻ để mở rộng tập khách hàng?

Ví dụ về Email Newsletter từ EmailMonks

Ngoài chuyển đổi khách hàng tiềm năng, Email Newsletter là một công cụ tuyệt vời để thu  thập những thông tin chi tiết có giá trị về khách hàng, ví dụ như vấn đề mà họ quan tâm, vì vậy hãy đảm bảo rằng bạn sử dụng các CRM như Hubspot để gửi email và theo dõi các chỉ số cần thiết. 

Ví dụ, nếu mục tiêu của Email Newsletter là điều hướng đến website doanh nghiệp, thì bạn cần phải theo dõi tỉ lệ click (CTR – Click through rate). CTR đo lường số lần ai đó đã nhấp vào liên kết so với số người đã xem liên kết, từ đó chúng ta có thể biết khách hàng thường xuyên click vào loại liên kết nào, tiêu đề email nào sẽ thu hút khách hàng, nên gửi email vào thời gian nào để có tỉ lệ click và mở cao nhất.

Tỉ lệ tương tác với email theo từng ngành hàng

• Ưu điểm: Tương tự như các bài báo, Newsletter cung cấp cho người đọc những thông tin giá trị và tạo ra thói quen đọc bản tin qua email mỗi tuần. Vì vậy, nếu doanh nghiệp đang cân nhắc gửi Email Newsletter, hãy đảm bảo rằng doanh nghiệp đang gửi đều đặn hàng tuần. Ngoài ra, Email Newsletter cho phép doanh nghiệp đính kèm nhiều loại nội dung khác nhau, như blog của công ty, ưu đãi, thông báo về sự kiện, video, hay thậm chí là một bài khảo sát khách hàng.
• Nhược điểm: Do định dạng của newsletter thường tập hợp các thông tin dài, nên CTA (call to action) trong các Email Newsletter thường bị “loãng” bởi khối lượng thông tin trong email. Tuy nhiên, Marketers có thể giải quyết vấn đề này bằng cách ưu tiên thông tin quan trọng nhất ở đầu của Newsletter và thêm CTA dọc cả email sau từng tin tức. Ngoài ra, Email Newsletter đòi hỏi bạn dành thời gian để sắp xếp vị trí phù hợp cho hình ảnh, văn bản bà thử nghiệm A/B testing để có thể phát huy tối đa tác dụng.

3. Email ưu đãi đặc biệt (Dedicated emails)

Dedicated emails thường là những email chuyên dụng chỉ chứa một offer duy nhất. Ví dụ, doanh nghiệp có thể thông báo cho khách hàng mục tiêu về một báo cáo chính thức mới của công ty, hoặc mời họ tham gia một sự kiện mà doanh nghiệp tổ chức. Loại email này hướng người đọc tới thẳng phần CTA như một landing page, và có khả năng tiếp cận tới toàn bộ lượng contact trong email của doanh nghiệp. Tuy nhiên, bạn cũng cần chú ý rằng từng nhóm đối tượng đăng ký nhận Email Marketing lại có các hành vi và sở thích khác nhau, nên mỗi ưu đãi cũng nên được lựa chọn cẩn thận trước khi gửi cho từng tệp khách hàng.

Ví dụ về Dedicated Email

• Ưu điểm: Dedicated email đặc biệt tập trung vào CTA, bởi loại email này chỉ có một thông điệp và một mục tiêu duy nhất. Ngoài ra, loại email này cũng rất dễ xây dựng, bằng cách sử dụng các thông tin trên landing page và chỉnh sửa theo nhu cầu của tệp khách hàng hướng tới. 
• Nhược điểm: Các email chuyên dụng này thường ít nhất quán, không tuân theo một lịch trình gửi cụ thể và có thể bị bỏ qua bởi khách hàng. Ngoài ra, bởi các email này thường chỉ chứa một offer và một thông điệp riêng biệt, nên thường thiếu sự đồng nhất giữa các email.

4. Email nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng (Lead nurturing email)

Email nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng bao gồm một loạt các email được kết nối chặt chẽ với mục đích mạch lạc và đầy đủ nội dung hữu ích dành cho khách hàng. Loại email này có thể được thiết kế kèm với các bài đăng trên blog, webinar, e-book, giảm giá sản phẩm. Hầu hết các lead nurturing email có thể được gửi hoàn toàn tự động để tiết kiệm thời gian và công sức cho các Marketers.

Ví dụ về Lead Nurturing Email hướng khách hàng tới giai đoạn thử sản phẩm

Tuy nhiên, để có thể tạo ra những email nuôi dưỡng khách hàng hiệu quả, chúng ta cần hiểu được nội dung nào phù hợp với nhu cầu của khách hàng ở từng bước khác nhau trên phễu chuyển đổi. Điều này đảm bảo bạn đang cung cấp nội dung hữu ích trực tiếp cho tất cả khách hàng tiềm năng, vào đúng giai đoạn của hành trình mua hàng của họ, từ đó khiến họ trở thành người mua hàng, và xa hơn là khách hàng trung thành.

Tỷ lệ mở email theo thời gian cho từng ngành hàng

• Ưu điểm: Tỷ lệ phản hồi và mở email thường giảm theo lượng thời gian mà khách hàng tiềm năng đã nhận được email, vì vậy, các chiến dịch email thu hút khách hàng tiềm năng có thể phần nào giúp khách hàng hứng thú trở lại, đồng thời mang đến thêm các khách hàng mới cho công ty. Sau khi đã thiết lập được chuỗi email này, doanh nghiệp có thể gửi tự động cho khách hàng ngay khi họ bắt đầu quan tâm tới sản phẩm (điền email trên form, và trang web và chat,…). Cũng vì thế, các email này nhắm mục tiêu tốt hơn, kịp thời hơn và tăng cơ hội chuyển đổi khách hàng.
• Nhược điểm: Bởi việc gửi email nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng thường được tự động hóa, nên các doanh nghiệp có thể lơ là một số những chỉ số quan trọng của email. Vì vậy, hãy thường xuyên đánh giá hiệu suất của Lead nurturing email và có những chỉnh sửa sao cho phù hợp.

5. Email tài trợ (Sponsorship Email)

Nếu doanh nghiệp muốn tiếp cận thêm những đối tượng khác và có được khách hàng tiềm năng mới, hãy thử nghiệm với Sponsorship Email và Display Ads. Loại email này thường đòi hỏi doanh nghiệp phải trả tiền đưa thông tin của doanh nghiệp vào Email Newsletters của những công ty hay vendor lớn, hoặc mua database từ những bên chuyên cung cấp email khách hàng.

Các chiến dịch Sponsorship email là một phần của chiến lược truyền thông có trả tiền (paid media strategy), bao gồm trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột (pay-per-click), quảng cáo hiển thị hình ảnh (display advertising), quảng cáo trên thiết bị di động (mobile advertising), quảng cáo liên kết (affiliate advertising), etc. Với những cách này, doanh nghiệp có thể tiếp cận được đối tượng mục tiêu cực kì cụ thể để tăng tỉ lệ chuyển đổi của mình.

• Ưu điểm: Ưu điểm lớn nhất của Email Sponsorship là bạn có thể xác định cụ thể phân khúc khách hàng doanh nghiệp muốn tiếp cận như quy mô công ty khách hàng, vị trí địa lý, sở thích và thách thức của họ. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể tính được ROI chính xác cho đầu tư của mình, bởi bạn biết mình đang trả bao nhiêu tiền cho nhà cung cấp.
• Nhược điểm: Email Sponsorship được gửi đến những người chưa đăng kí email từ doanh nghiệp, bởi vậy doanh nghiệp phải trả phí để tiếp cận những người này, trong khi không chắc chắn 100% rằng họ có quan tâm đến sản phẩm. Đặc biệt, loại email này cần được kiểm soát rất chặt chẽ để có thể đạt hiệu quả tốt nhất, vậy nên team Marketing cần có một đội ngũ nhân lực cứng và giàu kinh nghiệm để quản lý Sponsorship Email.

Ví dụ về Display Ads trong email

6. Email giao dịch (Transactional Email)

Email giao dịch là những tin nhắn được kích hoạt bởi một hành động cụ thể mà khách hàng đang thực hiện và cho phép họ hoàn thành hành động đó. Ví dụ: nếu khách hàng muốn đăng ký một webinar trên trang website của doanh nghiệp, họ sẽ điền form và sau đó nhận được một Transactional Email từ doanh nghiệp.  Email này sẽ cung cấp đầy đủ các thông tin đăng nhập để khách hàng có thể tham gia buổi webinar. Chặt chẽ hơn, email này có thể yêu cầu khách hàng nhấp vào liên kết để xác nhận đăng ký.

Email giao dịch cũng có thể là những email mà khách hàng nhận được từ các trang web Thương mại điện tử để xác nhận đơn đặt hàng, cung cấp thông tin lô hàng cũng như các chi tiết khác về giao dịch mua.

Ví dụ về email xác nhận đăng ký tài khoản Buzzfeed

• Ưu điểm: Loại email này thường có tỉ lệ mở và tỉ lệ click link cao, bởi chỉ email này mới có thể giúp họ thực hiện hành động của mình. Bởi vậy, Marketers có thể tận dụng điều này và thêm các CTA đăng kí nhận email update từ doanh nghiệp ở đầu hoặc cuối email.
• Nhược điểm: Với những email yêu cầu khách hàng click vào link để xác nhận, khách hàng đôi khi có thể cảm thấy khá phiền và quyết định không hoàn thành hành động của mình trên website.

7. Email tái tương tác (Re-Engagement Emails)

Nếu các chỉ số cho thấy một phần trong danh sách khách hàng B2B đã đăng ký không hoạt động và không mở email, doanh nghiệp nên cân nhắc gửi các email tái tương tác như yêu cầu phản hồi, làm survey, đưa ra ý kiến về dịch vụ. Ngay cả khi khách hàng thực sự không còn quan tâm và hủy đăng ký, thì tỷ lệ tương tác email của doanh nghiệp vẫn sẽ cải thiện tổng thể và email doanh nghiệp có thể tăng độ tin cậy trong mắt các nhà cung cấp dịch vụ internet (ISP).

• Ưu điểm: Theo Active Campaign, việc chuyển một người đăng ký không hoạt động thành khách hàng qua Re-engagement email rẻ hơn 5 lần so với việc có được một khách hàng hoàn toàn mới. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể “dọn dẹp” danh sách email của mình để tập trung nguồn lực cho những khách hàng thực sự quan tâm đến công ty và sản phẩm.
• Nhược điểm: Không phải mọi khách hàng tiềm năng đều mở email hay thường xuyên phản hồi email của doanh nghiệp, bởi một doanh nghiệp B2B có thể nhận được tới hàng trăm, hàng ngàn email mỗi ngày. Việc thường xuyên gửi email tái tương tác có thể quấy rầy khách hàng, làm cho họ có ấn tượng xấu với doanh nghiệp của bạn.

8. Email kể câu chuyện thương hiệu (Brand Story Email)

Ví dụ về email của Nasty Gal

Storytelling có thể là một công cụ mạnh mẽ để đưa quan điểm của doanh nghiệp đến với khách hàng và khách hàng tiềm năng thông qua cảm xúc, từ đó hình thành mối liên hệ giữa các doanh nghiệp có cùng chí hướng, cùng sự quan tâm và thương hiệu của bạn. Đó có thể là email về lịch sử thành lập công ty, cách bạn đã vượt qua khó khăn khi thành lập doanh nghiệp, tầm nhìn thúc đẩy thành công của thương hiệu,…

• Ưu điểm: Các email kể câu chuyện thương hiệu có thể kích hoạt phản ứng cảm xúc với người đăng ký email, từ đó giúp thúc đẩy quyết định mua hàng và lòng trung thành của khách hàng B2B với thương hiệu.
• Nhược điểm: Nếu khách hàng chưa bao giờ biết về doanh nghiệp của bạn, hoặc doanh nghiệp đó chỉ quan tâm tới sản phẩm, thì đôi khi email kể chuyện là hơi dài dòng và không hiệu quả để thuyết phục khách hàng tiềm năng.

9. Email xin đánh giá sản phẩm (Review Request Email)

Theo Pew Research & Merit, thế hệ millennials đang tạo thành thế hệ lớn nhất của lực lượng lao động trên toàn thế giới, và có tới 73% đang tham gia vào việc đưa ra quyết định mua hàng cho công ty của họ. Đặc điểm của những người mua này là họ sẽ không đưa ra quyết định mua hàng cho đến nói chuyện với công ty cung cấp sản phẩm và tự đọc review trên các trang như Facebook, Twitter, Linkedin, Google Reviews. Vì vậy, bằng cách xin các review, feedback của khách hàng về doanh nghiệp trên các nền tảng này, bạn có thể xây dựng uy tín cho doanh nghiệp và nâng cao kết quả công cụ tìm kiếm.

Nơi tốt nhất để bắt đầu là xin đánh giá từ những khách hàng hàng đầu và hài lòng nhất về doanh nghiệp. Email này có thể bao gồm một số những offer đặc biệt để kích thích khách hàng viết thêm những review “có tâm” về doanh nghiệp, miễn là ưu đãi này nằm trong ngân sách của công ty.

• Ưu điểm: Khi người mua ngày càng thường xuyên tự tìm hiểu về các doanh nghiệp mà họ có thể muốn hợp tác, các trang web đánh giá là một trong những công cụ quan trọng để doanh nghiệp “ghi điểm” trong mắt khách hàng. Các đánh giá tích cực có thể là điều khiến khách hàng B2B chọn doanh nghiệp của bạn thay vì các đối thủ cạnh tranh. Các bài đánh giá này cũng sẽ giúp tạo ra nội dung mới và độc đáo về công ty, cải thiện thứ hạng của doanh nghiệp trên các công cụ tìm kiếm.
• Nhược điểm: Khi xin review của khách hàng, chắc chắn trong số đó sẽ có những email đánh giá xấu hay một ý kiến ​​tiêu cực.

Email Marketing là một trong những công cụ tuyệt vời để tiếp cận và chuyển đổi khách hàng B2B tiềm năng. Mong rằng bài viết trên đây đã giúp các Marketers hiểu thêm về các loại Email Marketing và áp dụng vào các chiến dịch email thực tế.