Để tiếp thị một điểm đến, phải có sự liên kết chặt chẽ giữa lời hứa thương hiệu (brand promise) và trải nghiệm của du khách; cả hai yếu tố này phải thu hút được những du khách tốt nhất của địa điểm ấy – những người mang lại hiệu quả về xã hội, kinh tế và môi trường tốt nhất cho cộng đồng địa phương. Nhưng tất cả những điều này cần phải được thực hiện với sự quản lý tốt từ cộng đồng và những người giám sát trong ngành để phản hồi liên tục để đảm bảo mọi hoạt động marketing được thực hiện một cách có trách nhiệm và tôn trọng.
Tiếp thị điểm đến
Vì vậy, trong bài viết này, tôi sẽ nói về những gì chúng tôi coi là nguyên tắc cốt lõi để tiếp thị điểm đến du lịch trong tương lai, dựa trên sự hiểu biết sâu sắc và kinh nghiệm sống với tư cách là cư dân lâu năm của các cộng đồng nhỏ trong khu vực (Tôi sống ở Thung lũng Clare, Nam Úc trên một nông trại); cùng với sự hiểu biết về tầm quan trọng ngày càng tăng của việc xin giấy phép xã hội từ người dân và những nơi chúng tôi tiếp thị trên tất cả các khía cạnh của việc lập kế hoạch và thực hiện.
Nội dung chính
Nguyên tắc lập kế hoạch
Hiểu về DNA của Điểm đến du lịch của bạn
Tiếp thị một địa điểm như một điểm đến du lịch thành công phụ thuộc vào việc sắp xếp DNA của một điểm đến (con người và địa điểm), càng gần càng tốt với khách du lịch tiềm năng, những người coi trọng và kết nối với DNA của điểm đến (dạng khách truy cập có giá trị cao của bạn: xem bên dưới).
DNA của Điểm đến du lịch của bạn
Khám phá DNA của điểm đến của bạn là một quá trình lặp đi lặp lại liên tục. Lý do là theo thời gian, cấu trúc điểm đến của bạn phát triển đặc biệt khi các thế hệ thay đổi. Quá trình tìm hiểu DNA địa điểm của bạn là vấn đề thu thập thông tin chi tiết từ những người định hình DNA, bao gồm cả con người và những người trông coi địa điểm, và cách để thực hiện điều này là thông qua tư vấn sâu và liên tục.
Từ góc độ tiếp thị, quy trình tham vấn này sẽ cung cấp những hiểu biết quan trọng trong việc phát triển lời hứa về điểm đến của bạn (điều này được củng cố bởi những gì cộng đồng của bạn thoải mái hứa hẹn) và cũng là một cơ chế quan trọng để xác thực thông điệp định vị và kể chuyện để sử dụng trong các hoạt động tiếp thị.
Nghiên cứu điển hình và đọc thêm
Du lịch và Sự kiện Queensland đã hoàn thành rất nhiều công việc để nói rõ lời hứa về điểm đến của họ với du khách , có sẵn để xem trong Hướng dẫn Trải nghiệm Chuyển đổi của họ >
Bài viết này chứa rất nhiều thông tin do Dianne Dredge từ Tourism CoLab viết về Sự tham gia của cộng đồng được thực hiện khác biệt cho du lịch >
Đọc bài viết của chúng tôi về Tìm hiểu vai trò của DMO trong Xây dựng thương hiệu điểm đến để biết thêm thông tin chi tiết và hành động để kích hoạt Nguyên tắc này >
Thích bài viết này từ Destination Think: Tại sao cần xây dựng thương hiệu từ bên trong >
Hiểu về Khách truy cập có Giá trị Cao tại tiếp thị Điểm đến của bạn
Hiểu được động cơ và hành vi du lịch của những người có nhiều khả năng có mối quan hệ nhất với một điểm đến là chìa khóa để phát triển nền kinh tế du khách bền vững cho một điểm đến.
Có lý do cho điều này, và đó là bởi vì các điểm đến vận hành nền kinh tế du khách của họ bằng cách sử dụng các nguồn tài nguyên quý giá, hữu hạn (về kinh tế, xã hội, văn hóa hoặc môi trường) và có những giới hạn về năng lực mà một điểm đến phải bảo vệ để đảm bảo sự cân bằng giữa các nguồn tài nguyên. không bị giãn.
Do đó, phải có sự liên kết liền mạch giữa động cơ và nhu cầu đi du lịch của một người và đề xuất giá trị mà điểm đến mang lại (điều này cũng phản ánh các mục tiêu tổng thể của điểm đến đó là phát triển một cộng đồng bền vững).
Lập bản đồ Personas của Khách truy cập có giá trị cao giúp hiểu rõ hơn và nói rõ sự liên kết này giữa điểm đến và khách truy cập tốt nhất của nó. Quá trình này phát hiện ra các giá trị phù hợp và thông điệp thương hiệu kết nối cả hai với nhau, đồng thời xác định các điểm tiếp xúc để kích hoạt trong hành trình mua hàng của du khách.
Quá trình phát triển tính cách khách truy cập của bạn một lần nữa cần được dẫn dắt bởi những người giám sát cộng đồng của bạn, bằng cách chỉ cần đặt câu hỏi “là một khách truy cập tốt đến điểm đến X có nghĩa là gì”? Bạn sẽ thu thập thông tin chi tiết có thể cho biết loại khách truy cập mà người dân địa phương muốn thấy ở điểm đến của họ.
Quá trình này lặp đi lặp lại và luôn thay đổi giống như chính xã hội, do đó, việc đầu tư thời gian để đánh giá lại và trình bày lại Personas của du khách có giá trị cao của điểm đến (cùng với DNA của Điểm đến, như đã lưu ý ở trên) thông qua sự tham gia liên tục của cộng đồng là điều cần thiết để đảm bảo tính liên tục sự liên kết và sự thu hút của các du khách phù hợp.
Nghiên cứu điển hình và đọc thêm
Đọc bài viết của chúng tôi về Bản đồ hành trình và Persona của khách truy cập để biết thêm thông tin chi tiết và hành động để kích hoạt Nguyên tắc này >
Nguyên tắc thực hiện
Tiếp thị có trách nhiệm
Kích thích nhu cầu cho một điểm đến cần phải là một sự cân bằng nhạy cảm giữa thúc đẩy tăng trưởng của nền kinh tế địa phương, với nhu cầu của ngành và cộng đồng địa phương, và tác động đến môi trường.
Bảo vệ Cảnh quan của chúng ta
Với việc du lịch trải nghiệm dựa vào thiên nhiên là động lực chính cho du lịch, chúng ta đang thấy và nghe về nhiều cảnh quan và tài sản tự nhiên đang phải chịu mức độ thiệt hại lớn hơn do việc quảng cáo quá mức thiếu tế nhị các địa điểm xứng đáng trên mạng xã hội.
Mặc dù chúng ta đang chứng kiến số lượng người đi du lịch có ý thức ngày càng tăng, nhưng việc quản lý lượng du khách khổng lồ có nhu cầu cắm trại trên bãi biển, phượt ngoài đường và chụp ảnh tự sướng trong những không gian gây tổn hại về thể chất và môi trường là một mục trong chương trình nghị sự đang diễn ra tại nhiều cuộc họp của Chính quyền địa phương trên khắp nước Úc.
Công nghiệp hỗ trợ phục hồi
Nguồn cung của nền kinh tế du khách hiện vẫn đang gặp khó khăn với nhu cầu dồi dào, đặc biệt là khi nó liên quan đến tình trạng thiếu hụt lực lượng lao động và kỹ năng sau đại dịch.
Điều này có nghĩa là trải nghiệm của khách truy cập bị ảnh hưởng, vì chủ sở hữu và nhân viên mệt mỏi, làm việc quá sức và không thể tìm được tài năng cần thiết để mang lại trải nghiệm của họ. Điều này có thể dẫn đến việc danh tiếng của những trải nghiệm đó và điểm đến nói chung bị tổn hại.
Vì vậy, trong khi các tổ chức du lịch của Tiểu bang và Khu vực đang bận rộn thiết kế các chiến dịch thúc đẩy nhu cầu hoành tráng, thì điều quan trọng là họ phải xem xét các hoạt động của mình liên quan đến khả năng của ngành trong việc đáp ứng những kỳ vọng mà họ đang đặt ra.
Nuôi con thú xã hội
Hiển thị quá mức điểm đến của chúng tôi vì mục đích hiển thị liên tục trên nhiều nền tảng mạng xã hội cũng là một thảm họa đang chực chờ xảy ra đối với các điểm đến.
Chúng ta có nên bị ám ảnh về việc giữ một vài bí mật ẩn giấu để tạo sự ngạc nhiên và thích thú cuối cùng cho những du khách thực sự quan tâm đến việc bảo vệ những địa điểm xinh đẹp của chúng ta, thay vì luôn cho con thú truyền thông xã hội ăn nội dung nhanh và mới?
Do đó, tiếp thị có trách nhiệm đề cập đến nhu cầu ứng phó với những áp lực cấp tính hoặc kéo dài tại điểm đến, bằng cách:
Quản lý tường thuật xung quanh tài sản môi trường để đảm bảo tài nguyên hữu hạn được bảo vệ, để không kích thích quá mức nhu cầu khi việc cung cấp trải nghiệm bị ảnh hưởng. Và
tiếp tục tham khảo ý kiến của các cộng đồng chủ nhà để đảm bảo câu chuyện vẫn được chấp nhận bởi những người mang lại trải nghiệm cho khách truy cập. Một lần nữa, sự tham gia liên tục với ngành công nghiệp địa phương và cộng đồng là chìa khóa để theo kịp những áp lực này và quản lý một cách chủ động.
Nghiên cứu điển hình và đọc thêm
‘ Aussie Travel Code ‘ là một ví dụ tuyệt vời về thông điệp tiếp thị chủ động có trách nhiệm
Văn phòng Du lịch Colorado và chương trình hợp tác của họ với ‘Trung tâm Đạo đức Ngoài trời Không để lại dấu vết’ giúp du khách học cách chăm sóc ngoài trời khi họ khám phá.
Kể chuyện chiến lược
Phù hợp với DNA của điểm đến và lời hứa đi kèm với các giá trị của khách truy cập là trọng tâm của các chủ đề kể chuyện nên được chia sẻ để thu hút khách truy cập có giá trị cao của bạn.
Vì cảm xúc và sự kết nối là đơn vị tiền tệ mà mọi người sử dụng để chọn điểm đến, nên chúng có ảnh hưởng lớn đến từng điểm tiếp xúc trong lộ trình du lịch của du khách. Vì vậy, phản ánh các giá trị được chia sẻ giữa điểm đến và du khách là điều cần thiết để kể chuyện thành công.
Tuy nhiên, những câu chuyện bạn kể phải có giấy phép xã hội từ cộng đồng để đảm bảo họ cảm thấy thoải mái với câu chuyện và do đó, thông qua sự tương tác liên tục của bạn với cộng đồng và ngành, các cốt truyện có thể được liên tục xem xét và sắp xếp lại trên cơ sở liên tục.
Nghiên cứu điển hình và đọc thêm
JoAnna từ Rooted Storytelling đã viết một bài báo xuất sắc về kích hoạt kể chuyện có trách nhiệm cho các điểm đến >
Khuyến khích ‘Tiếng nói của Du khách’
Một trong những sự thật không thể phủ nhận nhất của việc tiếp thị bất kỳ thương hiệu nào là mọi người tin tưởng những gì người khác nói về sản phẩm hoặc trải nghiệm, nhiều hơn những gì thương hiệu có thể nói.
Do đó, các nỗ lực tiếp thị điểm đến cần phải phản ánh và tận dụng tiếng nói của du khách – vốn là nguồn ý kiến đáng tin cậy và có ảnh hưởng nhất khi lên kế hoạch và đặt chỗ cho các trải nghiệm du lịch.
Sau đó, một trong những chiến thuật tiếp thị điểm đến quan trọng cần tập trung vào các cách khuyến khích du khách có giá trị cao chia sẻ câu chuyện của họ về thời gian họ ở điểm đến; và cách duy nhất để làm điều này là đảm bảo mỗi khách truy cập có một trải nghiệm đáng để nói đến.
Và đối với các điểm đến, điều này phụ thuộc vào việc hỗ trợ các nhà điều hành du lịch mang lại những trải nghiệm đặc biệt thông qua việc cung cấp hướng dẫn và hỗ trợ thiết kế trải nghiệm để phù hợp với nhu cầu của du khách có giá trị cao.
Mặc dù công việc này thường không phải là nhiệm vụ của các tổ chức tiếp thị, nhưng tác động đến việc thực hiện lời hứa đang được chia sẻ trong các hoạt động tiếp thị điểm đến có thể bị ảnh hưởng nếu không có sự liên kết này.
Ngoài ra, sử dụng tiếng nói của du khách trong thực hành phản ánh để sắp xếp lại các chủ đề và thông điệp của câu chuyện (kết hợp với cộng đồng, như ở trên trong Kể chuyện) là một cách tuyệt vời để đảm bảo lời hứa về điểm đến đáp ứng và vượt quá mong đợi đối với du khách trong tương lai.
Nghiên cứu điển hình và đọc thêm
Một bài viết kích thích tư duy từ Tuần báo Du lịch: Từ Tiếp thị đến Quản lý, về cách các DMO cần nghĩ về Quản lý điểm đến như là tiếp thị để tạo ra các điểm đến bền vững >
Destination Think cũng đã viết bài Đừng xây dựng thương hiệu điểm đến của bạn thông qua Quảng cáo cũng nói lên điều này >
Nguyên tắc đo lường + sắp xếp lại
Số liệu tiếp thị có ý nghĩa gì đó và tạo ra sự khác biệt
Hiểu được thành công trông như thế nào đối với các nỗ lực tiếp thị điểm đến quay trở lại các mục tiêu tổng thể cho tổ chức của bạn và nền kinh tế du khách thành công trông như thế nào đối với cộng đồng địa phương của bạn.
Theo truyền thống, các chiến lược tiếp thị tập trung hẹp vào các số liệu nền tảng liên quan đến việc đạt được các mục tiêu vĩ mô dựa trên doanh số bán hàng, chẳng hạn như nhận thức về thương hiệu, mức độ tương tác và chuyển đổi của khách truy cập được liên kết trực tiếp với số lượng khách truy cập và số đêm cũng như thời gian lưu trú trung bình.
Tuy nhiên, khi xem xét một cách tiếp cận toàn diện hơn về tác động của đầu tư tiếp thị trong việc tạo ra một điểm đến bền vững, chúng tôi thách thức các điểm đến nghĩ xa hơn các số liệu định lượng và xem xét các chỉ số đo lường sau:
Cảm nhận của du khách – để hiểu liệu những câu chuyện được chia sẻ trong các hoạt động tiếp thị điểm đến có kết nối với Personas theo cách họ dự đoán và được phản ánh trong hoạt động vận động du khách hay không
Tình cảm kinh doanh – để hiểu liệu đầu tư tiếp thị và nhắn tin để thúc đẩy nhu cầu ngoài giờ cao điểm có hiệu quả hay không
Tình cảm cộng đồng – để hiểu quan điểm của cộng đồng lớn hơn và những gì họ muốn khách truy cập biết về ngôi nhà của họ và lấy lại giấy phép xã hội để chia sẻ câu chuyện
Nghiên cứu điển hình và đọc thêm
Du lịch và Sự kiện Queensland tiến hành nghiên cứu hai tháng một lần để hiểu cảm nghĩ của cộng đồng ở Queensland xung quanh du lịch và các sự kiện , phù hợp với mục tiêu của TEQ là nuôi dưỡng niềm tự hào của cộng đồng ở Queensland.
Họ cũng đầu tư vào một nghiên cứu về Chỉ số xã hội với cư dân Queensland để xác định nhận thức của họ về du lịch trong cộng đồng của họ.
Kết nối lại, căn chỉnh lại và tiếp tục
Yếu tố cần thiết để tiếp thị điểm đến thành công là sự phản ánh.
Không chỉ phản ánh kết quả từ các chiến dịch đơn lẻ hoặc mức độ tương tác trên một nền tảng cụ thể, mà còn phản ánh lợi ích ròng của tất cả hoạt động tiếp thị điểm đến đối với các mục tiêu của tổ chức bạn.
Như tôi đã nói trước đó, các chiến lược Tiếp thị Điểm đến mang tính lặp đi lặp lại và do đó đòi hỏi phải tổ chức lại thường xuyên – cho dù đó là phản ứng với các cú sốc toàn cầu hay quốc gia; sự thay đổi nhu cầu, động cơ và hành vi của du khách; hoặc nhu cầu của cộng đồng địa phương.
Thiết lập các cơ hội tham gia cộng đồng và ngành công nghiệp địa phương thường xuyên là điều cần thiết để kết nối lại và thu thập thông tin chi tiết để hiểu quan điểm về tất cả các bên liên quan vì nó liên quan đến việc phát triển nền kinh tế du khách của họ. Vì những thông tin chi tiết này rất quan trọng để xác thực các chủ đề và thông điệp của câu chuyện, đồng thời lấy lại giấy phép xã hội để chia sẻ câu chuyện của cộng đồng bạn.
Đọc thêm những bài Kiến thức về Marketing Du lịch từ Asia Lion tại đây.
