Hà Nội, Việt Nam
(+84) 092 9876 620
hello@asialion.vn

Tiếp cận khách hàng Gen Z: Thế hệ mới trên toàn cầu

MARKETING AGENCY DU LỊCH & XUẤT KHẨU QUỐC TẾ

Sinh năm 1995 đổ đi, Gen Z là thế hệ luôn ở trong tâm trí của tất cả những người làm marketing. Nhưng làm thế nào để thu hút một thế hệ mới ở khắp nơi trên thế giới? Cũng như việc bạn không nên tự cho rằng mọi Millennial đều thích ăn pizza, bạn cũng không nên xây dựng chiến dịch marketing cho Gen Z trên toàn cầu một cách dập khuôn. 

Chiếm 30% dân số thế giới, Gen Z rất đông đúc và đa dạng. Hơn ai khác, thế hệ này chuộng sự chân thật. Họ bị thu hút bởi cách suy nghĩ và giao tiếp cá nhân; phác hoạ Gen Z tương tự như nhau sẽ khiến bạn mất đi khách hàng. 

Vậy đâu là cách đúng đắn để tiếp cận marketing đến Gen Z? Quan trọng là chúng ta cân nhắc những gì mình đã biết về đối tượng này trên toàn cầu, sau đó tập trung hơn vào từng địa phương. Chúng tôi đã phân tích một vài nhãn hiệu quốc tế có cách tiếp cận như trên để bày cho bạn chiến dịch hiệu quả nhất dành cho Gen Z. 

1. Đáp lại cảm xúc trên toàn cầu: Axe 

Gen Z đã trưởng thành với thế giới trong tầm tay nhờ vào Internet, vậy nên không có gì lạ nếu Gen Z tự coi mình là những công dân toàn cầu. Với thế hệ này, “toàn cầu” đồng nghĩa với việc giải quyết các vấn đề toàn cầu, ví dụ như biến đổi khí hậu. 

Tất nhiên, tại các nước khác nhau họ sẽ quan tâm tới những vấn đề khác nhau. Ví dụ, người trẻ tuổi ở Trung Quốc quan tâm tới vấn đề nhân quyền trong khi thế hệ Gen Z ở Mỹ lại tập trung vào vấn đề về sự đa dạng hóa. 

Vậy làm sao để tạo ra một chiến dịch gây tiếng vang với một thế hệ quan tâm tới các vấn đề xã hội, ở cả cấp độ toàn cầu và địa phương? 

Hãy học hỏi từ chiến dịch #PraiseUp của Axe. Năm 2016, Axe công bố nghiên cứu chỉ ra rằng 70% thế hệ Gen Z của Canada đã từng nghe thấy những định kiến tiêu cực về hình tượng nam giới. Axe đứng ra và khích lệ các bạn nam trẻ tuổi khen ngợi những phẩm chất tốt của nhau trên mạng xã hội. Tại sao chiến dịch này lại thành công? 

Axe đã tạo ra một phong trào tích cực ở Canada, nhưng cũng chạm tới mối quan tâm của Gen Z toàn cầu trong việc thách thức những định kiến về giới và bất bình đẳng giới. Trên thực tế, cách đó 5000 dặm tại Brazil, Gen Z cũng đang nỗ lực cải thiện quan điểm về giới. Nghiên cứu của McKinsey & Company chỉ thấy 81% người tiêu dùng từ chối mua hàng của các thương hiệu có chiến dịch quảng bá hình ảnh nam tính. 

Chính vì vậy, #PraiseUp đã cộng hưởng với khán giả Gen Z ở đất nước sở tại và cả toàn cầu. Bên cạnh đó, Unilever (công ty mẹ của Axe) đã cam kết giúp đỡ hơn 1 tỷ người hành động tích cực để trở nên hạnh phúc hơn vào năm 2020. Việc này chứng minh cam kết của họ trong việc tạo ra các thay đổi xã hội, cũng chính là điều mà 55% khách hàng Gen Z tìm kiếm khi chọn lựa thương hiệu (nguồn: NRF).

2. Lựa chọn influencer: Monki 

Dù có tốt đến mấy đi chăng nữa, nếu những người có sức ảnh hưởng (influencer) mà bạn hợp tác với có vẻ giả tạo, chiến dịch của bạn sẽ đi từ việc được biết tới rộng rãi trở thành một thảm hoạ. Vậy Gen Z muốn gì ở những influencer? 

Câu trả lời là những người thật sự sáng tạo ra nội dung, hay nói cách khác, là những người mà đăng tải nội dung họ cảm thấy đáng tin cậy như bạn bè của chính mình. Theo We Are Social, Gen Z muốn những influencer đáng tin cậy, với các kỹ năng và kiến thức đã được kiểm chứng để bổ trợ cho những gì họ nói. 

Monki hiểu tầm quan trọng của việc lựa chọn những influencer phù hợp, đặc biệt khi đó là một chiến dịch về văn hoá. Chiến dịch All the Feels của Monki khám phá tác động của mạng xã hội lên sức khoẻ tâm thần, đã được nâng tầm nhờ chiến lược sử dụng influencer sáng suốt .

Không giống như cách Axe hợp tác với những người nổi tiếng ở Canada, Monki đã hợp tác quy mô toàn cầu, sử dụng các influencer như Emily Bador, John Yuyi và Elyse Fox từ Anh, Đài Loan và New York. Một chiến lược thông minh khi họ đã cân nhắc tới 63% Gen Z muốn các influencer xuất hiện trong quảng cáo, và chỉ có dưới 40% thích các chiến dịch với người nổi tiếng (nguồn: Media Kix). 

Các influencer của Monki đều là những người không quá nổi tiếng, với lượng người theo dõi thật sự quan tâm đến những hoạt động về sức khoẻ tâm thần của họ. 

Bởi vậy, Monki nhấn mạnh vào từng tiếng nói có sức nặng ở mỗi quốc gia – điều mà sẽ nhận lại được phản hồi mạnh mẽ hơn của Gen Z (nguồn: Havas), và việc này cộng hưởng với chiến dịch All the Feels của họ. Một lý do chính đáng, những đại sứ tuyệt vời, thông điệp cộng hưởng trên toàn thế giới… chiến dịch này thật sự mang đến cho chúng ta mọi cung bậc cảm xúc. 

3. Nhìn xa trông rộng: Doritos 

Đối với Gen Z, những cách quảng cáo ngày xưa không hề có hiệu quả. Thế hệ này muốn trở thành một phần của thương hiệu, họ ưu tiên những trải nghiệm cá nhân hơn là một lần mua hàng nhanh gọn. Trên thực tế, Gen Z ở Trung Quốc thường sẽ trả nhiều tiền hơn nếu sản phẩm họ mua phản ánh con người họ (nguồn: Daxue Consulting). Vậy làm cách nào để khai thác chủ nghĩa cá nhân của Gen Z? 

Hãy học hỏi từ Doritos – một thương hiệu yêu thích của Gen Z, được xếp hạng là thương hiệu yêu thích thứ 2 của họ chỉ riêng tại Hoa Kỳ (nguồn: Business Hub). Chiến dịch mới nhất của Doritos “Another Level” đã thay đổi cách nhận diện thương hiệu lỗi thời. Logo chính thức không hề xuất hiện mà là những hình tam giác trong cuộc sống, từ biển báo đến khoá xe đạp rồi chuồng gà. 

Another Level đã đáp ứng nhu cầu được sở hữu và tương tác với các nhãn hàng của Gen Z. Trên Instagram, Doritos đã tạo một tài khoản riêng @LogoGoesHere nơi người hâm mộ có thể chia sẻ các bức ảnh chứa hình tam giác của họ và sử dụng #LogoGoesHere.

Còn trên Snapchat, Doritos đã tạo ra một hiệu ứng mới, cho phép người hâm mộ tự biến mình thành hình tam giác (nguồn: The Drum). Tại sao chiến dịch này lại hiệu quả đến vậy? Theo báo cáo của JWT Intelligence và Snapchat, Gen Z tự coi họ là những người sáng tạo, và hơn một nửa trong số họ sử dụng mạng xã hội để thể hiện sự sáng tạo của mình. 

Cũng như vậy, báo cáo toàn cầu của IBM chỉ ra rằng, Gen Z chủ yếu sử dụng mạng xã hội để tương tác với bạn bè, và 46% trong số đó là để tìm hiểu các thương hiệu bạn bè họ giới thiệu. Còn cách nào tốt hơn để nhắm vào khách hàng Gen Z hơn là để chính họ làm điều họ giỏi nhất: sáng tạo, chia sẻ và lan truyền về thương hiệu họ yêu thích?

4. Sự mỉa mai có thể tạo ra sức ảnh hưởng: McDonalds 

Tới giờ, có thể bạn đã nhận ra rằng nhắm vào Gen Z với hàng loạt các quảng cáo có lẽ sẽ không hiệu quả. Với thế hệ này, quan trọng nhất chính là chất lượng nội dung. 

Theo nghiên cứu của Millward Brown, sự hài hước và thiết kế bắt mắt được xếp hạng hàng đầu là một trong những cách hàng đầu để thu hút khách hàng Gen Z. Nhưng ai là người có thể kể những câu chuyện cười hay nhất nhỉ? Dĩ nhiên chính là thương hiệu gắn liền với chú hề này rồi…

Chiến dịch mới nhất của McDonald’s, Schnuggs, đánh vào sở thích xem nội dung hài hước của Gen Z. Với mục đích quảng cáo các loại gà cay phiên bản giới hạn của họ, Schnuggs là một chiến dịch nhại lại thiết kế dành riêng cho khách hàng Anh. 

Sử dụng video âm nhạc theo phong cách urban một cách móc mỉa, chiến dịch này nói lên phong cách thời trang hầm hố của Gen Z và thêm thắt những khía cạnh hài hước. Điều quan trọng nhất? Người hâm mộ có thể tự biến mình thành một miếng gà cay với hiệu ứng Snapchat mới. 

Về mặt hình ảnh thiết kế, chiến dịch Schnuggs cũng không khiến chúng ta thất vọng với những cách tăng nhận diện thương hiệu một cách đùa cợt cho hãng quần áo Schnuggs và những quảng cáo in trên các tờ báo miêu tả độ cay làm cháy giấy của miếng gà. 

Rất giải trí, được thực hiện một cách thông minh và phù hợp với khách hàng địa phương – rõ ràng là McDonald’s đã làm rất tốt công việc của mình.  

5. Chúng ta có thể học được gì từ những thương hiệu này?

  • Hãy chia nhỏ! Đảm bảo rằng influencer của mình có lượng người theo dõi tập trung vào một lĩnh vực cụ thể, là một người bản địa nơi các Gen Z bạn đang nhắm tới sinh sống. Và hãy chắc chắn rằng họ chân thật và không giả tạo, đảm bảo rằng công việc của influencer thực sự phù hợp với thông điệp chiến dịch của bạn.
  • Đừng chỉ tỏ ra quan tâm, hãy chứng minh mình có quan tâm thật sự! Tham gia tích cực vào các vấn đề gây ảnh hưởng lên khách hàng Gen Z và làm công việc của mình. 
  • Hãy cho người hâm mộ của bạn tham gia cùng! Không cần phải bỏ đi toàn bộ nhận diện thương hiệu, nhưng sử dụng một chút nội dung do người dùng tạo ra sẽ có ích về lâu dài. Tại sao lại không tạo ra một hashtag dễ dùng và khuyến khích người hâm mộ cùng tạo ra nội dung?
  • Hãy tạo ra những nụ cười! Sự hài hước kết hợp với thiết kế đẹp mắt sẽ khiến Gen Z ngồi ngay ngắn và chú ý đến chiến dịch của bạn. Tuy nhiên, khi trò đùa của bạn là một trò đùa quốc tế, tốt nhất hãy nhờ đến sự giúp đỡ của các agency. Họ sẽ đảm bảo rằng từ ngữ và sự sáng tạo của chiến dịch cộng hưởng với khách hàng Gen Z ở mọi nơi, từ Budapest đến Berlin cho tới Bắc Kinh. 
  • Hãy sử dụng nhiều kênh! Gen Z có khoảng chú ý rất ngắn (chỉ khoảng 8 giây), đồng nghĩa với việc họ chuyển liên tục giữa các mạng xã hội cả ngày. Để khắc phục, hãy sử dụng nhiều kênh khác nhau. Chỉ cần đảm bảo tất cả các kênh đều có hiệu quả ở thị trường mục tiêu của bạn. Ở Trung Quốc, Instagram bị cấm truy cập trong khi ở Mỹ, đây là mạng xã hội hàng đầu cùng với Snapchat – một chi tiết quan trọng cần được xem xét cho chiến dịch của bạn. 
  • Hãy tạo ra nội dung video! Một điểm chung của tất cả các chiến dịch trên là video – định dạng Gen Z yêu thích nhất. Thực tế, báo cáo từ Acumin Media khám phá ra rằng hơn một nửa Gen Z không thể sống sót mà thiếu YouTube hoặc Netflix. 

Nguồn dịch: Freedman

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *