Tổng kết:

• Email marketing quốc tế là gì? 
• Tỷ suất hoàn vốn (ROI) của phương pháp địa phương hoá
• 8 tip hiệu quả cho email marketing quốc tế 

Email marketing là cách số 1 để giao tiếp với khách hàng. Vừa riêng tư, lại kịp thời và thích hợp. Đây cũng là kênh marketing có hiệu suất cao nhất đối với tỷ suất hoàn vốn (ROI). 

Nhưng nếu bạn sở hữu một công ty quốc tế với văn phòng rải rác khắp các nước, làm thế nào có thể mang một thông điệp tới các thị trường khác nhau mà không đánh mất ý nghĩa cốt lõi bạn đang cố gắng để truyền tải? 

Đó chính là cái chúng tôi gọi là email marketing quốc tế. Đây cũng là thách thức nhiều công ty phải đối mặt khi họ muốn mở rộng và phát triển ra thị trường quốc tế. 

Thay vì điều chỉnh các chiến dịch email phù hợp với từng địa điểm, họ lại gửi cùng một email tới tất cả các thị trường. 

Đã bao giờ bạn nhận được một email marketing viết bằng ngôn ngữ bạn không hề biết chưa?  Hoặc có chăng bạn hiểu ngôn ngữ đó, nhưng email đấy lại chẳng liên quan chút nào tới nơi bạn đang sống ở hiện tại? Tôi thì có những lần như vậy rồi. Và rồi bạn biết tôi làm gì với đống email đấy không? Xoá hết chúng đi! 

Đây không phải là lỗi của người gửi email. Chỉ là nhiều công ty không nghe theo những hướng dẫn tốt nhất cho việc email marketing quốc tế. Họ không ‘bản địa hóa’ email và kết quả là sẽ đánh mất một lượng doanh thu. Chính xác là bao nhiêu, bạn có thắc mắc như vậy? 

Nghiên cứu của LISA (Localization Industry Standards Association – Hiệp hội Tiêu chuẩn Ngành Địa phương hoá) chỉ ra rằng mỗi $1 đầu tư cho việc bản địa hoá, tỷ suất hoàn vốn (ROI) là $25! 

Với chỉ số ROI từ marketing như vậy, rõ ràng là thực hiện một chiến dịch email marketing quốc tế thành công sẽ giúp bạn giao tiếp với khách hàng của mình và bán được nhiều sản phẩm/dịch vụ hơn.

Nhưng không phải tất cả các doanh nghiệp đều sẵn sàng vươn tầm quốc tế. Và tỉ lệ thích nghi là rất chậm. 

Thách thức trong việc email marketing trên thị trường quốc tế 

Hiện tại, chỉ có 15% các doanh nghiệp ưu tiên việc email marketing quốc tế. 

Phần lớn các công ty vẫn chưa chính thức có một chiến lược email marketing để tối ưu hoá những chiến dịch email quốc tế.

Theo Marketing Sherpa, 58% các doanh nghiệp nhỏ không địa phương hoá nội dung email cho các khách hàng quốc tế. Họ vẫn gửi email quốc tế, nhưng sử dụng một email cho tất cả các tệp khách hàng. Và không chỉ các doanh nghiệp vừa và nhỏ làm vậy, mà 21% các tập đoàn lớn cũng phạm một lỗi y hệt! 

Nếu một người đăng ký theo dõi email nhận được email viết bằng ngôn ngữ họ không hiểu, khả năng lớn là họ còn không thèm mở email ra. 

Theo khảo sát của 300 người làm việc trong ngành marketing bởi Ascend2, tỷ lệ nhấp thấp là một trong những thách thức lớn nhất để đạt được thành công trong email marketing với 53%.

Bản địa hoá các chiến dịch email không chỉ cải thiện tỷ lệ mở email và tỷ lệ nhấp, mà cũng mang đến cơ hội tăng doanh số. 

Lợi ích của việc có tầm nhìn quốc tế là gì? 

• Việc tỷ giá hối đoái giữa các loại tiền tệ phổ biến thay đổi liên tục khiến sản phẩm và dịch vụ của bạn trở nên hấp dẫn hơn trong mắt khách hàng quốc tế. Có ai không hứng thú với một sản phẩm bỗng nhiên rẻ hơn 30% nhờ vào tỷ giá hối đoái của ngày hôm đó?
• Xây dựng một nền tảng khách hàng quốc tế sẽ giúp bạn bảo vệ doanh nghiệp của mình khi nền kinh tế trong nước suy thoái. Ví dụ, một công ty Anh hoạt động ở châu Âu sẽ bớt hoang mang hơn về ảnh hưởng của đồng Bảng sau Brexit. 
• Bạn có thể tham gia vào một thị trường mới với chi phí tiết kiệm nhờ vào việc bản địa hoá các nội dung của mình. Bắt đầu bằng việc kiểm tra số liệu website và những người đăng kí nhận email để tìm ra sản phẩm/ dịch vụ của bạn được đất nước nào ưa chuộng nhất và phân tích người tiêu dùng của đất nước đó. Sau đó, bản địa hoá nội dung và chiến dịch email của bạn. Nếu người dùng ở đó có nhu cầu, doanh số sẽ tăng và đây là một dấu hiệu tốt để chính thức tham gia vào thị trường này.

Nhưng làm thế nào để bắt đầu với email marketing quốc tế?

Cần phải cân nhắc những mặt nào?

8 tip hiệu quả cho chiến dịch email marketing quốc tế

Trong hướng dẫn chi tiết này, chúng ta sẽ tiếp cận 8 yếu tố quan trọng nhất để thực hiện một chiến dịch email marketing quốc tế thành công. 

Cùng bắt đầu nào. 

1. Sử dụng người bản xứ

Khi thực hiện một chiến dịch email marketing quốc tế, lời khuyên đầu tiên bạn nhận được đó là:

Hãy sử dụng người bản xứ.

Người bản xứ sẽ có những kiến thức độc lạ. Có sự khác biệt rất lớn giữa việc thuê một người bản xứ và một người chỉ học tiếng qua sách giáo khoa. Hơn nữa, người bản xứ sẽ nhận ra những điểm khác biệt dù chỉ rất nhỏ như là cách dùng từ địa phương. Điều này giúp thông điệp của bạn dịch ra một bị sai lệch. (Ví dụ, ở Anh có 50 thổ ngữ khác nhau.) 

Tìm kiếm và làm việc với đội dịch thuật bản địa có thể sẽ khó khăn, nhưng kết quả hoàn toàn xứng đáng với nỗ lực bỏ ra. Khi thuê người dịch, sử dụng những tip sau: 

• Hãy tìm người có kinh nghiệm: Chi phí dịch thuật giờ rẻ hơn rất nhiều, nhưng quan trọng hơn cả là tìm được một người dịch thuật chất lượng. Nếu có thể hãy tìm người có kinh nghiệm trong việc dịch nội dung liên quan tới ngành của bạn. Ví dụ, những người đã quen thuộc với CRM sẽ biết đó là Customer Relationship Management (Quản trị Quan hệ Khách hàng), và phần lớn nội dung liên quan trực tiếp tới ngành sẽ không cần được bản địa hoá. 
• Yêu cầu bài dịch mẫu: Trước khi gửi bản sao của cả chiến dịch, hãy yêu cầu một bản dịch mẫu và nếu có thể, hãy nhờ bên thứ ba/ người bản xứ khác kiểm tra. Bạn sẽ phải trả tiền cho bản dịch này, nhưng cũng xứng thôi nếu qua việc này bạn không thuê phải một người thiếu kỹ năng làm việc. 
• Tránh sử dụng nhiều người dịch thuật: Một chiến dịch email không chỉ là vài từ trong email. Toàn bộ chiến dịch email bao gồm các email tiếp theo đó và cả landing page. Nếu có thể, hãy sử dụng cùng một người dịch để tất cả các kênh của chiến dịch đều thống nhất với nhau. 
• Chừa thời gian phòng thay đổi phút chót: Sẽ luôn có tài liệu bổ sung cần dịch vào phút cuối. Khi bạn tải nội dung lên phần mềm email marketing, bạn sẽ nhìn thấy email khi được gửi đi trông như thế nào. Có thể bạn sẽ cần điều chỉnh từ ngữ để phù hợp với thiết kế của email. Đôi khi chữ bị dài quá hoặc ngắn quá và cần phải thay đổi. 

2. Cẩn thận với những chi tiết cụ thể trong ngôn ngữ

Khi địa phương hoá nội dung, việc hợp tác với người bản địa (hoặc ít ra có kinh nghiệm lâu năm sinh sống) của đất nước bạn đang nhắm tới là rất quan trọng. Kể cả nếu cả đất nước đó chỉ sử dụng chung một ngôn ngữ thì vẫn chưa đủ. Bởi bạn cần phải cân nhắc cả sự khác biệt trong từ ngữ địa phương, cách đánh vần và hình thức email. 

Ví dụ, tiếng Pháp được sử dụng tại Pháp, Bỉ, Thuỵ Sỹ và Canada, mặc dù mỗi nước lại sử dụng từ ngữ và cách chào hỏi khác nhau. 

Một ví dụ khác là tiếng Anh, khi sử dụng tại Anh và Mỹ đều phải địa phương hoá. Mặc dù cả hai nước đều giao tiếp bằng tiếng Anh, có rất nhiều sự khác biệt – đặc biệt là cách sử dụng “s” và “z” ví dụ như “organise” (Anh) và “organize” (Mỹ). 

Và còn có các nước khác nữa sử dụng tiếng Anh theo những cách khác. Ví dụ, nếu bạn muốn thêm nút call-to-action như ‘buy now’ (mua ngay) và đang nhắm thị trường Nam Phi thì bạn nên biết rằng, ‘now’ (ngay) trong tiếng Anh Nam Phi có nghĩa là ‘later’ (tí nữa)! 

Chính những chi tiết như vậy trong tiếng bản địa có thể sẽ huỷ hoại danh tiếng công ty của bạn ở địa phương.

3. Làm quen với văn hoá địa phương

Với một chiến dịch email địa phương thì chỉ dịch nội dung email thôi là không đủ. 

Một trong những điều quan trọng cần cân nhắc đối với tất cả các chiến dịch email là văn hoá, bởi văn hoá ảnh hưởng tới việc tương tác và quyết định mua. 

Với mỗi quốc gia bạn giao tiếp, các chiến dịch email của bạn cũng cần khác biệt. Để tránh khiến người nhận được email cảm thấy bị xúc phạm vì một sai lầm văn hoá, hãy dùng 6 chiều văn hoá của Geert Hofstede. 

Nếu bạn không quen với 6 chiều văn hoá, đừng quá lo lắng. Đây là một vài ví dụ về những việc bạn có thể làm mà không cần có bằng Thạc sĩ về kinh tế văn hoá: 

• Sử dụng “chúng ta” thay vì “tôi” khi thị trường mục tiêu là Nga, Ấn Độ hay Nhật Bản vì những quốc gia này thích hội nhóm hơn là cá nhân. Có thể sử dụng “tôi” khi nhắm vào Mỹ hoặc Pháp. 
• Nói có sách mách có chứng, luôn đưa dẫn chứng cho bất kỳ thông tin nào dù là qua mạng xã hội hoặc báo cáo từ bên thứ 3 khi nhắm tới thị trường Na Uy hoặc Anh. 
• Sử dụng từ ngữ thống nhất và rõ ràng khi gửi email cho người Đức hoặc Bỉ. Người dân hai nước này thường lên kế hoạch từng bước cẩn thận và thận trọng hơn. 
• Nếu nhắm vào thị trường Thuỵ Điển hoặc Úc, hãy viết nội dung một cách vui vẻ hài hước bởi hai quốc gia này thoải mái và thích đùa vui hơn.

Đặc biệt chú ý tới sự khác biệt về văn hoá này, nhất là khi bạn có thể đã thay đổi giọng điệu của email, hoặc thậm chí là cả chiến dịch email để tạo dựng sự tương tác và quan hệ với khách hàng. 

4. Chọn lựa hình ảnh một cách cẩn thận 

Địa phương hoá các chiến dịch email đồng nghĩa với việc bạn cũng cần địa phương hoá các hình ảnh cho mỗi thị trường mục tiêu. 

Nghe có vẻ căng thẳng, nhưng quả thật là một hình ảnh sai lầm thôi có thể huỷ hoại thương hiệu của bạn!

Ví dụ, sử dụng hình ảnh có sẵn của một thành phố có vẻ vô hại khi gửi kèm thiệp mời cho một sự kiện địa phương. Nhưng nếu sự kiện bạn định tổ chức là ở Oslo, trong khi hình ảnh này lại ở tận Paris thì sao?

Nếu người nhận email ở Na Uy, nhưng tất cả những gì họ thấy là một hình ảnh khổng lồ của tháp Eiffel ở Paris, có lẽ họ sẽ không buồn đọc tiếp và đăng ký tham dự sự kiện. 

Một ví dụ khác là khi sử dụng hình ảnh của người thật. Chèn hình ảnh của một người đàn ông Thuỵ Điển vào một chiến dịch nhắm tới thị trường Na Uy có vẻ cũng tạm được, nhưng với người Na Uy thì là không ổn chút nào. Dựa vào đặc điểm và quần áo, người Na Uy và Thuỵ Điển có thể phân biệt nhau.

Con người xử lý hình ảnh nhanh gấp 60.000 lần so với từ ngữ. Chọn lựa được một hình ảnh chính xác trong chiến dịch email là vô cùng quan trọng đối với thành công của chiến dịch.

5. Tối ưu hoá dành cho thiết bị điện thoại

Số lượng thiết bị điện thoại và người sử dụng điện thoại đang tăng lên chóng mặt.

Theo Statista, hơn 2 tỉ người trên thế giới sở hữu một chiếc điện thoại thông minh, tương đương với hơn 25% dân số thế giới. Và tới năm 2019, số người sử dụng điện thoại dự kiến sẽ vượt quá 5 tỉ!

Nhưng không phải đất nước nào cũng có tỉ lệ người sử dụng điện thoại như vậy.

Ví dụ, khảo sát của Pew Spring 2015 Global Attitudes cho thấy Hàn Quốc, Úc, Đức và Anh nằm trong top 10 nước có dân số sử dụng điện thoại cao nhất thế giới.

Kết quả của nghiên cứu này cũng hữu ích, nhưng cũng quan trọng không kém và phải ghi nhớ rằng có những người sử dụng điện thoại không nằm trong tệp khách hàng mục tiêu của mình. Ví dụ, nên sử dụng những mẫu email có thể hồi đáp để cải thiện trải người dùng đối với những trang B2C và thương mại điện tử. Trong khi đó, không phải tất cả các chiến dịch email marketing B2B cần phải tối ưu hoá – bởi khả năng mua một hệ thống CRM trong chớp mắt là không cao. 

Việc quyết định xem doanh nghiệp của bạn có cần mẫu email hồi đáp được hay không, bạn sẽ cần tự phân tích dữ liệu của mình.

6. Cân nhắc múi giờ địa phương và kì nghỉ lễ

Việc gửi email không chỉ là một câu hỏi về vùng miền, mà còn là vấn đề liên quan quốc gia. 

Trước tiên, cần phải xem xét đến múi giờ. Giờ giấc giữa Anh và Na Uy có thể không quá khác biệt, nhưng Anh và bờ Tây nước Mỹ chênh nhau tận một ngày làm việc (8 tiếng!). 

Một yếu tố khác cần cân nhắc đó là ngày làm việc trong tuần. Ở Trung Đông, một tuần làm việc bắt đầu từ Chủ Nhật tới thứ Năm trong khi ở châu Âu, chúng ta làm việc từ thứ Hai đến thứ Sáu.

Mỗi đất nước cũng có những kì nghỉ lễ và nghỉ hè khác nhau. Phần lớn người Na Uy nghỉ hè 3 tuần vào tháng Bảy, trong khi ở Đức nghỉ hè muộn hơn rất nhiều, vào tầm tháng Tám. 3 lần gửi nhầm thời gian và tỷ lệ mở email của bạn sẽ cực kì thấp. 

7. Hãy linh động trong thiết kế 

Có một số tiêu chuẩn soạn email, mỗi tiêu chuẩn lại có những khó khăn riêng trong quá trình địa phương hoá.

Trong đó có:

• Nội dung email: Khi bạn bản địa hoá nội dung theo một ngôn ngữ khác, độ dài của từ ngữ có thể sẽ thay đổi. Ví dụ, khi bạn dùng một thiết kế email nhỏ hẹp, việc dịch từ “Free Trial” trong tiếng Anh sang tiếng Đức “Mit Testversion starten” có thể sẽ ảnh hưởng đến tổng thể thiết kế. Một ví dụ khác là khi bạn dịch từ tiếng Anh sang tiếng Trung – ngôn ngữ đọc từ trên xuống dưới. Hoặc tiếng Ả Rập và Do Thái đọc từ phải sang trái. Để tránh vấn đề này, bạn cần để khoảng cách rộng rãi cho chữ.
• Chữ trên ảnh: Nếu bạn đính kèm hình ảnh trong email, những gì bạn ghi trên hình ảnh đó cũng sẽ cần được dịch ra, và được lưu lại rồi tải lên mỗi mẫu email cho các nước khác nhau. Điều này có thể tốn nhiều thời gian. Hãy tránh điều này bằng việc sử dụng những hình ảnh không chứa từ ngữ.
• Call to action: Gần như tất cả các trình email như Gmail và Yahoo cho phép người nhận tắt chức năng hiển thị hình ảnh. Một vài ứng dụng còn tự động vô hiệu hoá hình ảnh như Outlook. Điều này đồng nghĩa với việc nếu nút call-to-action là một hình ảnh thì nó sẽ như vô hình nếu bị vô hiệu hoá. Để chắc chắn nút call-to-action của bạn luôn hiển thị, hãy sử dụng “bulletproof buttons”. Các bulletproof button sẽ cho phép bạn viết code (HTML hoặc CSS) để dựng nên nút call to action thay vì hình ảnh (JPEG hoặc PNG). Bằng cách này, nếu ứng dụng email chặn hình ảnh của bạn, người nhận vẫn sẽ thấy được nút này và ấn vào. 

8. Tuân thủ luật chống thư rác

Vấn đề lớn nhất của email marketing quốc tế là việc tuân thủ các quy định về email của các nước khác nhau. 

Luật chống thư rác của Liên minh châu Âu khá là rõ ràng:

Đa số các trường hợp là bạn không được gửi email marketing thẳng tới từng cá nhân nếu không được cho phép trước đó. Ví dụ, một người dùng lựa chọn việc nhận được thư quảng cáo từ bạn sẽ được công nhận là bạn đã được cho phép. Tuy nhiên, một vài các quốc gia châu Âu có luật khác nhau, và quy định này đã được thay đổi kể từ khi GDPR có hiệu lực vào tháng Năm 2018. 

Ví dụ, đây là luật cụ thể về email marketing ở một vài quốc gia:

Luật về email	Yêu cầu người nhận cho phép	Không yêu cầu người nhận cho phép	Không yêu cầu người nhận cho phép nếu email liên quan tới công việc của người nhận	Không yêu cầu người nhận cho phép nếu email công việc của người nhận được công khai
Quốc gia	ÁoBỉĐan MạchĐứcItalyNa UyTây Ban NhaThuỵ Điển	IrelandAnh	Phần LanPhápThuỵ Sỹ	Hà Lan

Tất cả email quảng cáo gửi tới các quốc gia trong Liên minh châu Âu đều phải có lựa chọn không nhận email nữa cho người nhận, thường là dưới hình thức một đường link để bỏ theo dõi. Điều này đồng nghĩa với việc nếu người nhận muốn bỏ theo dõi, họ sẽ được xoá khỏi danh sách email. Mọi email được gửi cho họ sau khi họ từ chối nhận email sẽ được phân loại là email không mong muốn.

Những email không muốn sẽ mang lại rủi ro. Ở Anh, Văn phòng Uỷ viên Thông tin có trách nhiệm xử lý khiếu nại dành cho các email không mong muốn. Họ không coi nhẹ việc vi phạm luật chống thư rác, và đây được coi là hành vi phạm tội hình sự có thể lãnh án phạt 500.000 bảng! 

Tổng kết

Số lượng người không nói tiếng Anh sử dụng Internet đang tăng lên. 

Bằng việc thực hiện các chiến dịch email quốc tế, bạn đang tăng số lượng khách hàng và liên hệ với họ bằng chính ngôn ngữ của họ. Ai cũng thích điều đó cả.

Hãy ghi nhớ: Hãy sử dụng người bản xứ khi biên dịch nội dung, việc hiểu rõ văn hoá địa phương sẽ ảnh hưởng tới thiết kế và nội dung của email. Và hơn cả, hãy tuân thủ điều luật về email marketing! 

Nếu làm đúng những điều trên, bạn đang đi đúng hướng trên con đường phát triển doanh nghiệp thông qua email marketing quốc tế.

Nguồn: Superoffice.com