Hà Nội, Việt Nam
(+84) 092 9876 620
hello@asialion.vn

Google Marketing: Chúng tôi nghĩ gì về cách tiếp cận đặt Digital lên trước

MARKETING AGENCY DU LỊCH & XUẤT KHẨU QUỐC TẾ

Google Marketing: Chúng tôi nghĩ gì về cách tiếp cận đặt digital lên trước

“Phạm vi và quy mô tiếp cận của TV là không gì có thể đánh bại” – Đa số người trong ngành quảng cáo đều nghĩ vậy. Nếu bạn làm về marketing thương hiệu, có lẽ chính bạn cũng từng nghĩ tới điều này. Tôi cũng vậy.

Và như một kết quả, đa phần chúng ta đều lên kế hoạch cho chiến dịch quảng cáo với tâm lý đặt TV lên đầu: sử dụng quảng cáo trên TV, chiếm dụng phần lớn chi tiêu cho việc truyền thông, rồi sau đó mới kết hợp các kênh digital nhằm tăng phạm vi tiếp cận và tần suất. Nhưng với việc khách hàng đang dần chuyển sang sử dụng digital, đã tới lúc để cân nhắc lại cách suy nghĩ này và cả chiến dịch digital. 

Thách thức cách tiếp cận lấy TV làm trung tâm

Trong vài năm qua, nhóm của tôi tại Google Media Lab, nơi quản lý các chiến lược truyền thông cho tất cả các chiến dịch quảng cáo của Google, đã thách thức cách tiếp cận lấy TV làm trung tâm. Chúng tôi lật ngược kịch bản và giờ lên kế hoạch cho các kênh digital trước. Lí lẽ cho việc này đó là: Nếu chúng tôi muốn tiếp cận được nhóm khách hàng như chúng tôi mong muốn, chúng tôi cần phải hiện diện trên những nền tảng mà họ sử dụng. Và điều đó đồng nghĩa với việc chúng tôi ngày một có nhiều video online hơn. 

Nhưng việc này có hiệu quả không? Các bài kiểm tra của chúng tôi cho thấy việc này thật sự hiệu quả. Video trên nền tảng digital có thể tiếp cận nhanh chóng như TV, cùng trong khoảng thời gian ấy với một kết quả tương tự. Để tôi đưa ra một ví dụ.

Chiến lược đặt digital lên trước cho những chiến dịch có rủi ro cao

Cuối năm ngoái, giữa thời điểm quan trọng nhất của mùa bán hàng với các mục tiêu doanh số khổng lồ, chúng tôi đã làm việc với đội ngũ marketing của Google để so sánh mức độ tiếp cận của video trên digital và TV trong chiến dịch ra mắt điện thoại Pixel 3. 

Hai tuần thử nghiệm khá đơn giản. Vào tuần 1, quảng cáo được phát triển các kênh TV quốc gia ở Mỹ và không có gì trên YouTube. Tuần 2 được tiến hành ngược lại: không TV, toàn bộ dành cho YouTube. Giả thuyết của chúng tôi là ở Mỹ, YouTube có thể đem lại mức điểm xếp hạng mục tiêu (target rating points – TRPs) trong một tuần nhiều tương đương TV, với mức độ tiếp cận tương tự và kết quả tương đương. Với cả 2 kênh, mục tiêu nhân khẩu học (demographic) là người lớn từ độ tuổi 18-49. Chúng tôi đo lường mức độ tiếp cận của TV bằng Nielsen TV Ratings và của YouTube bằng Nielsen Digital Ad Ratings. 

Kết quả của bài kiểm tra đã khẳng định giả thuyết của chúng tôi. Chúng tôi nhận ra rằng YouTube còn có quy mô lớn hơn TV trong khoảng thời gian một tuần, và với một vài lợi thế trọng điểm nhất định, ví dụ như tiếp cận nhiều thanh niên trong độ tuổi 18-29 hơn. Nielsen cũng báo cáo rằng tỷ lệ tiếp cận không trùng lặp trên YouTube của người xem từ 18-49 tuổi cao hơn 36% so với TV và trung bình YouTube tiếp cận được cả những đối tượng trẻ hơn 5 tuổi.

Áp dụng phương pháp đặt digital lên trước cho kế hoạch của riêng bạn

Liệu những kết quả trên có phải chỉ đúng cho mỗi trường hợp này? Câu trả lời có vẻ là không. Kể từ thử nghiệm trên, chúng tôi đã thử nghiệm nhiều lần với các chiến dịch khác nhau, sử dụng 15 giây quảng cáo không cho phép bỏ qua và công cụ quảng cáo Google Preferred, và thu về những kết quả có thể so sánh trực quan. Trong lúc đó, chúng tôi vẫn tiếp tục thử nghiệm và hoàn thiện cách tiếp cận để có thể hiểu sâu hơn về cách kết hợp hoàn hảo giữa việc sử dụng video trên digital để tiếp cận khách hàng và việc sử dụng thêm bao nhiêu kênh truyền thông nữa là tối ưu. 

Nếu như những gì chúng tôi vừa chia sẻ khiến bạn hứng thú với cách tiếp cận đặt digital lên trước này, đây là lời khuyên của tôi. Hãy bắt đầu với một hoàn cảnh mang tính rủi ro thấp. Có một ngày cụ thể nào đó trong tuần, hoặc một tuần cụ thể nào đó trong năm, hoặc một kiểu chiến dịch mà thường không đem lại kết quả tốt, bất kể sự hỗ trợ từ truyền thông không? Hãy thử cắt giảm toàn bộ TV và chuyển đầu tư sang video trên digital vào ngày/ tuần đó, hoặc cho chiến dịch đó. Hãy xem mình có thể học được gì từ chiến lược digital mới lạ này và tiếp tục từ đó. 

Nguồn: Think with Google

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *