Hà Nội, Việt Nam
(+84) 092 9876 620
hello@asialion.vn

Cùng một thuật ngữ tìm kiếm, cảm xúc lại khác nhau: Thấu hiểu nhu cầu khách hàng trong quá trình mua hàng

MARKETING AGENCY DU LỊCH & XUẤT KHẨU QUỐC TẾ

Người làm marketing đầu tư rất nhiều tiền bạc, thời gian và nguồn lực để giải mã và thấu hiểu ý định của khách hàng. Bí kíp để hiểu được những ý định này chính là tìm ra những nhu cầu tiềm ẩn đã thúc đẩy khiến khách hàng từ giai đoạn đầu. 

Công cụ tìm kiếm là nơi những nhu cầu này được thể hiện rõ ràng. Mọi người thường gõ thẳng những nhu cầu của họ vào thanh tìm kiếm. Đây là lí do chúng tôi kết hợp với Kantar và khảo sát hơn 4000 người tại Mỹ để tìm hiểu mối liên hệ giữa nhu cầu của khách hàng và hành vi tìm kiếm của họ. Chúng tôi muốn tìm hiểu cảm xúc đằng sau từng nhu cầu đó để kiểm chứng cách hành vi tìm kiếm có liên hệ với sáu nhu cầu kinh điển của Kantar Needscope: “hãy làm tôi ngạc nhiên”, “hãy giúp tôi”, “hãy trấn an tôi”, “hãy giáo dục tôi”, “hãy gây ấn tượng với tôi” và “hãy khiến tôi phấn khích”.

Chúng tôi tìm ra rằng, các hành vi tìm kiếm đều chịu ảnh hưởng của 6 nhu cầu trên, và các nhu cầu này xuất hiện ở mọi dòng sản phẩm/ dịch vụ. Kết luận chỉ ra rằng hạng mục họ tìm kiếm và việc họ đang ở bước nào trong quy trình mua hàng đều tác động tới những cảm xúc có ảnh hưởng tới hành vi tìm kiếm của họ. 

Bên cạnh hợp tác với Kantar, chúng tôi cũng làm việc với Verto Analytics để tìm hiểu thêm về hành vi của người tiêu dùng khi họ quyết định mua hàng. 

Nhu cầu và cảm xúc của người tiêu dùng là độc nhất

“Gần tôi” (“Near me”) là một cụm thường xuyên xuất hiện trong các mục tìm kiếm. Dù ở nhà hay ra ngoài, mua sắm cho bất kì đồ dùng lớn nhỏ nào, khách hàng cũng muốn biết những lựa chọn gần nhất cho các hoạt động/ dịch vụ/ cửa hàng cung cấp.

Chúng tôi phân tích hai người phụ nữ trong độ tuổi 50 trong quá trình mua hai mặt hàng khác nhau – sản phẩm du lịch và xe ô tô. Cả hai đều tìm kiếm bằng cụm “gần tôi”.

Hành trình mua sản phẩm du lịch của Beth 

Hành trình mua hàng của Beth gồm nhiều chuyển đổi (conversion) với hơn 2000 điểm chạm. Nhưng chúng ta sẽ chỉ tập trung vào hành trình thứ hai là một chuyến đi tới Thác Niagara, vì có một điểm thú vị về hành vi tìm kiếm của Beth sau khi bà đặt chân tới điểm đến của mình. 

6 tháng trước chuyến đi, Beth bắt đầu sử dụng công cụ tìm kiếm để khảo sát khách sạn và các điểm thu hút khách du lịch. Khi tới Thác Niagara, bà tìm kiếm “những hoạt động gần tôi hôm nay” (“things to do near me today”). Hành vi này khớp với nhu cầu “hãy khiến tôi phấn khích”. Chúng tôi nhận thấy rằng các tìm kiếm dạng này khá chung chung, chỉ sử dụng vài từ ngắn và giảm thiểu tối đa số lần phải quay lại trang trước. Rõ ràng Beth đang tích cực tìm kiếm những hoạt động thú vị ở quanh khu vực này, bởi sau đó bà đã xem hơn 90 trang review các hoạt động và địa điểm dành cho khách du lịch ở London, Ontario. Những tìm kiếm liên quan tới ngành du lịch và bắt nguồn từ nhu cầu “hãy khiến tôi phấn khích” thường được thực hiện trên điện thoại. Thực tế, một nghiên cứu khác của ngành du lịch cũng cho thấy gần một nửa booking các hoạt động (48%) diễn ra sau khi du khách đã tới điểm đến. Và phần lớn khách hàng sử dụng điện thoại di động khi tìm kiếm ngay tại chỗ như vậy.

Hành trình mua ô tô của Mary

Trong khi đó, Mary lại đang tìm kiếm để mua một chiếc SUV mới. Bà đã nghiên cứu rất nhiều về sản phẩm này. Trong một ngày, bà tìm kiếm 7 hãng xe SUV khác nhau. Sau khi đưa ra lựa chọn về một hãng cụ thể, bà gửi yêu cầu liên hệ với một đại lý địa phương để hỏi về giá cả. 

Mary cũng sử dụng cụm “gần tôi” khi tìm kiếm, đặc biệt là khi tìm kiếm “cửa hàng bán ô tô gần tôi mở cửa vào Chủ nhật”. 

Thú vị ở điểm đây là những tìm kiếm thuộc bước đầu phễu marketing nhưng xảy ra tận 6 tháng trước khi Mary gửi yêu cầu liên lạc với đại lý địa phương. Nhu cầu đằng sau từ khoá “gần tôi” này thiên về cảm xúc “hãy trấn an tôi”. Mary muốn chắc chắn rằng sẽ có một đại lý mở cửa khi bà cần. Điều này cũng cho thấy, với khách hàng của ngành xe hơi, đến đại lý xem hàng cũng chưa hẳn là hành vi thuộc bước cuối phễu – họ có thể ghé thăm đại lý trong suốt quá trình quyết định mua hàng. 62% khách hàng vẫn tiếp tục nghiên cứu khi họ đã đến tận đại lý xem xe. 

Tránh sử dụng cùng một nội dung cho tất cả khách hàng

Hai người tiêu dùng trên không phải là duy nhất. Ngoài hai hành trình mua hàng cụ thể như trên, dữ liệu NeedScope cũng cho thấy tìm kiếm liên quan đến du lịch có chứa cụm “gần tôi” thường được gắn với nhu cầu “hãy khiến tôi phấn khích”, trong khi những tìm kiếm “gần tôi” về ô tô thường liên quan tới nhu cầu “hãy trấn an tôi”. 

Điều này cho thấy người làm marketing nên thiết kế thông điệp phù hợp với từng nhu cầu tại mỗi thời điểm. Nội dung marketing về du lịch cần phải đưa ra câu trả lời cho những tìm kiếm “gần tôi”, đáp ứng lại nhu cầu “hãy khiến tôi phấn khích”. Nội dung này phải khác với những nội dung dành cho khách hàng du lịch đang ở bước lên kế hoạch, bởi những người này sẽ thường thuộc nhóm “hãy giáo dục tôi”.

Trong khi Mary muốn được trấn an, 16% khách hàng khác có nhu cầu mua xe sử dụng công cụ tìm kiếm lại có nhu cầu “hãy gây ấn tượng với tôi”, còn 31% muốn được “giáo dục”. Mỗi nhu cầu như vậy lại cần một thông điệp khác nhau. 

Những người làm marketing áp dụng thành thạo nghiên cứu về nhu cầu của con người có thể sử dụng nó để đưa ra mọi quyết định, từ thiết kế bao bì sản phẩm tới việc chọn người đại diện cho nhãn hàng. Cũng có thể áp dụng với cả các kênh tìm kiếm. Olay đã thực hiện và thành công. Thay vì chỉ quảng cáo sản phẩm trong mục tìm kiếm, Olay đã trực tiếp đề cập tới nhu cầu của người dùng trên quảng cáo của mình và dẫn họ tới một website đưa ra thông tin và giải pháp cho người dùng.

Các thương hiệu nên mở rộng mối tập trung của mình bên cạnh từ khoá tìm kiếm và các cụm từ luôn xuất hiện ở mục sản phẩm đó. Sau khi hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, cần lên ý tưởng xem từ khoá nào sẽ đáp ứng được nhu cầu nào. Hãy đưa ra các copy khác nhau cho những quảng cáo của mình và gắn link để kiểm tra xem mẫu quảng cáo nào sẽ đem lại kết quả tốt hơn. 

Marketing thành công nên nhắm tới việc đáp ứng nhu cầu ở mỗi bước của người mua. Nhưng chúng ta không thể mặc định rằng một nội dung sẽ thành công với tất cả các trường hợp. Khi hiểu rằng cảm xúc quyết định hành động của người tiêu dùng, người làm marketing có thể can thiệp vào những nhu cầu ảnh hưởng tới hành vi tìm kiếm của người mua, và điều hướng họ. 

Nguồn: Think with Google

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *