Hãy tưởng tượng bạn vừa dành cả ngày để mua sắm trên Phố Oxford. Bạn bắt một chiếc taxi màu đen đến Mayfair để uống trà chiều ở Claridge’s. Bạn có vé xem một buổi biểu diễn ở West End vào tối hôm đó, nhưng bạn ghé qua uống một vại bia tại một trong nhiều quán rượu được đặt theo tên của William Shakespeare. Không khí chỉ hơi ẩm ướt vì mưa, và mùi fish and chips thoang thoảng trong không khí.
Qua những mô tả trên, bạn không cần phải đến London để biết tôi đang nói về thành phố nào. Thương hiệu du lịch của thành phố rất mạnh và dễ nhận biết.
Xây dựng thương hiệu cho điểm đến du lịch là gì và tại sao nó lại quan trọng đối với sự tăng trưởng kinh tế?
Theo Tom Buncle, cựu Giám đốc điều hành của Visit Scotland và hiện là Giám đốc điều hành của một công ty tư vấn du lịch quốc tế:
“Xây dựng thương hiệu điểm đến là xác định các tài sản mạnh nhất và hấp dẫn nhất của điểm đến trong mắt du khách tiềm năng, xây dựng một câu chuyện từ những điều này làm cho điểm đến nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh và triển khai câu chuyện này một cách nhất quán thông qua các hoạt động truyền thông và marketing.”
Nói cách khác, thương hiệu cho điểm đến không thể được tạo ra. Tùy thuộc vào các hội đồng du lịch và các tổ chức marketing điểm đến để xác định tài sản tốt nhất của điểm đến của họ nhằm mục đích gợi lên những cảm xúc, giá trị, văn hóa nhất định và tư duy tổng thể mà mọi người sẽ trải nghiệm khi đến thăm một điểm đến.
Điều đó cũng có nghĩa con người tại địa điểm du lịch cũng đóng vai trò đóng góp vào các giá trị, trải nghiệm, danh tiếng và tư duy của thương hiệu du lịch ấy. Đặc biệt là những người trong ngành dịch vụ tuyến đầu, đó là lý do tại sao ngành du lịch rất quan trọng đối với nền kinh tế. Nó tạo ra lòng trung thành và sự tin tưởng của khách hàng, tạo cho khách du lịch một ấn tượng lâu dài có thể tạo nên hoặc phá vỡ một thương hiệu, và từ đó, cung cấp việc làm cho lực lượng lao động.
Trong báo cáo thường niên của Hội đồng Lữ hành & Du lịch Thế giới (WTTC) về tác động kinh tế và việc làm của Lữ hành & Du lịch cho năm 2019, ngành này có mức tăng trưởng 3,5%, cao hơn mức tăng trưởng kinh tế toàn cầu (báo cáo tăng trưởng 2,5%) trong năm thứ chín liên tiếp. Các kết quả hàng đầu khác bao gồm:
- Đóng góp 8,9 nghìn tỷ đô la Mỹ vào GDP của thế giới (2,0 nghìn tỷ đô la Mỹ ở châu Âu)
- 10,3% GDP toàn cầu (9,1% ở Châu Âu)
- 330 triệu việc làm, 1 trong 10 việc làm trên toàn thế giới
- 1 trong 4 việc làm do ngành này tạo ra trong 5 năm qua
- 1,7 nghìn tỷ USD xuất khẩu du khách (6,8% tổng xuất khẩu, 28,3% xuất khẩu dịch vụ toàn cầu)
- Vốn đầu tư 948 tỷ USD (4,3% tổng vốn đầu tư)
Nếu việc xây dựng thương hiệu điểm đến là rất quan trọng, thì làm thế nào để các điểm đến marketing thành công thương hiệu để tạo ra tác động lâu dài?
Để giải quyết câu hỏi này, chúng ta sẽ khám phá một số ví dụ về các thương hiệu đã tiếp thị thành công điểm đến của họ và tạo sự khác biệt trong ngành công nghiệp cạnh tranh cao này.
Nội dung chính
“Inspired by Iceland”
Sau vụ phun trào của núi lửa Eyjafjallajökul vào năm 2010, danh tiếng của Iceland như một điểm đến du lịch giảm mạnh. Tin tức về sự kiện tàn khốc này đã lan rộng đến mức nền kinh tế không thể phục hồi nếu không có sự can thiệp.
Để khuyến khích du khách coi Iceland là một điểm đến du lịch khả thi, chính phủ Iceland cùng với các đối tác và các bên liên quan trong ngành du lịch đã ra mắt thương hiệu “Inspired by Iceland”. Ý tưởng này bao gồm tái định vị thương hiệu và chiến dịch tương tác nhằm nhắc nhở khách du lịch rằng Iceland vẫn là một địa điểm đáng ghé thăm.
Một trong những chiến dịch đầu tiên được phát hành ngay sau vụ phun trào là Iceland Hour. Chiến dịch đã tận dụng những tài sản tốt nhất của Iceland, bao gồm cư dân địa phương và những người nổi tiếng, để giúp nâng cao nhận thức và chia sẻ những câu chuyện tích cực. Các câu chuyện nổ ra trên mạng xã hội dẫn đến 22 triệu lời chứng thực được báo cáo trong vòng 10 tuần kể từ khi ra mắt và đã cho phép đất nước vươn lên từ sự tàn phá để giành chiến thắng.
Kết quả thành công đến mức ROI là 61:1 với sự quan tâm mới đến Iceland như một điểm đến du lịch đáng mong ước.
Giờ đây với đại dịch, thương hiệu tiếp tục sử dụng nhiều cách khác nhau để truyền đạt những giá trị tốt nhất của họ thông qua sự hài hước, tích cực và cá tính với chiến dịch Joyscroll và hashtag chiến dịch LookLikeYouNeedIceland để khi du lịch có thể an toàn và bình thường trở lại, Iceland sẽ ở trong tâm trí hàng đầu của du khách.
Visit Britain
Khi các tổ chức marketing điểm đến du lịch và hội đồng du lịch đang hoạch định chiến lược thương hiệu, điều quan trọng là xem xét các dịch vụ của họ và nhất quán với các giá trị cốt lõi của họ.
Chiến dịch Love Great Britain tập trung vào văn hóa, di sản, thể thao, âm nhạc, thiên nhiên, ẩm thực và mua sắm. Họ thậm chí còn hợp tác với bộ phim James Bond Skyfall để quảng cáo chéo gọi nó là “Bond is Great Britain”, tận dụng bối cảnh Olympic London năm 2012. Một trang website đã được tạo riêng để giới thiệu tất cả các địa danh và địa điểm mang tính biểu tượng trong phim, cho khách du lịch và người hâm mộ của bộ phim một hướng dẫn du lịch hoàn chỉnh.
Khi nói đến xây dựng thương hiệu du lịch, hãy hợp tác với thương hiệu hoặc một ai đó mang tính biểu tượng và nổi tiếng toàn cầu, ngay cả khi đó là một điệp viên bí mật hư cấu, bảnh bao nào đó.
Năm 2014, Visit Britain một lần nữa hợp tác với bộ phim sắp ra mắt của một nhân vật nổi tiếng khác. “Paddington is Great” kể về chú gấu đáng yêu của Vương quốc Anh và mời du khách “ngắm nước Anh qua đôi mắt của Paddington”.
Super, Natural British Columbia
Trong 30 năm qua, British Columbia đã sử dụng khẩu hiệu “Super, Natural British Columbia” trong các chiến dịch Marketing của họ. Thương hiệu này hứa hẹn rằng “từ những dãy núi đồ sộ và những bãi biển lộng gió đến những khu rừng nhiệt đới tràn đầy sức sống, hãy khám phá xem cảnh quan đa dạng của BC đã hình thành nên con người và văn hóa của chúng tôi như thế nào.”
Vì slogan trên đã chứng minh được sự thử thách của thời gian với hình ảnh cốt lõi của thương hiệu như một điểm đến phổ biến cho những người yêu thiên nhiên, nên họ chỉ cần thực hiện phần visual cho tác phẩm nghệ thuật và phông chữ. Với việc thiên nhiên và tình yêu dành cho hoạt động ngoài trời là bản chất cốt lõi của thương hiệu của họ, phông chữ được cá nhân hóa và giúp gợi lên lời hứa thương hiệu của họ: “wild at heart”.
Paris Je T’aime
Khi xem xét các ví dụ tốt nhất trong xây dựng thương hiệu du lịch, không thể không nhắc đến thành phố lãng mạn Paris. “City Brand Barometer 2020” do công ty tư vấn thương hiệu Saffron thực hiện, đã chỉ ra rằng, ngay cả với đại dịch toàn cầu, Paris vẫn đứng đầu danh sách những điểm đến đáng mơ ước, nhờ vào sức mạnh thương hiệu của họ. Hơn nữa, bảng xếp hạng cho thấy London và Tokyo theo sát phía sau trong các thương hiệu thành phố hàng đầu.
Nghiên cứu được thực hiện để đánh giá những thành phố toàn cầu nào đã xây dựng thương hiệu mạnh nhất để thu hút khách du lịch và lý do tại sao. Theo Jacob Benbunan, Giám đốc điều hành của công ty tư vấn xây dựng thương hiệu Saffron, “Đây là thời điểm hoàn hảo để xây dựng thương hiệu. Việc này không thể vô hiệu hóa các tác động của Covid, chúng ta rất có thể phải chuẩn bị cho một thực tế cuộc sống lâu dài hơn với Covid, và thương hiệu có thể giúp các thành phố trở nên phù hợp với khách du lịch trong trạng thái bình thường mới.”
Để đạt được thứ hạng cao như vậy, Paris không chỉ phải là một trong những thành phố nổi tiếng nhất thế giới, mà nó còn phải nắm lấy danh tiếng sẵn có của mình, tạo thương hiệu một điểm đến du lịch nổi tiếng với các điểm tham quan với nền văn hóa phong phú.
Trong nhiều thế kỷ, thủ đô của Pháp là trung tâm toàn cầu về văn hóa, du lịch, thời trang, nghệ thuật và thương mại. Với 41 Di sản Thế giới, Paris ghi điểm với khả năng thu hút 9,2 triệu du khách đến Louvre và 7 triệu du khách đến Tháp Eiffel mỗi năm.
Essential Costa Rica
Là một trong những câu chuyện thành công về xây dựng thương hiệu điểm đến hàng đầu, Costa Rica đã vươn mình lên toàn cầu với tư cách là Thương hiệu Điểm đến Tốt nhất của Năm do Diễn đàn Toàn cầu City Nation Place bình chọn vào năm 2019.
Thành công của việc xây dựng thương hiệu của quốc gia này đã cách mạng hóa nhận thức của thế giới về Costa Rica, nhờ chiến lược thương hiệu tập trung vào việc nâng cao nhận thức và khai thác tài năng về người dân Costa Rica. Daniel Valverde Bagnarello, Giám đốc Thương hiệu Quốc gia giải thích rằng Essential Costa Rica đề cập đến “một quốc gia nhỏ, tập trung, có đầy đủ giá trị gia tăng độc đáo thông qua những con người tài năng của mình.” Slogan luôn là người dân Costa Rica chính là “cốt lõi” .
Kể từ thành công của sáng kiến ấy, họ tiếp tục tập trung vào phát triển nền kinh tế từ bên trong bằng cách tìm kiếm quan hệ đối tác với các doanh nghiệp du lịch, làm việc với các bên liên quan tại địa phương; kết hợp kỹ năng và tài năng của người dân phù hợp với thông điệp thương hiệu của đất nước, bao gồm danh tiếng đã được khẳng định của họ đối với du lịch sinh thái và vẻ đẹp tự nhiên.
Lĩnh vực du lịch và lữ hành là một trong những ngành lớn nhất và phát triển nhanh nhất trên thế giới, đóng góp đáng kể vào tăng trưởng kinh tế. Trong những thời điểm khó khăn và không chắc chắn, điều quan trọng đối với những thương hiệu này là phải phát triển theo xu hướng du lịch mới nhưng cũng phải kiên định và kiên cường với việc xây dựng thương hiệu. Bằng cách tiếp tục làm như vậy, các thương hiệu điểm đến có thể xây dựng cá tính, tiếng nói và nhận thức của họ trên thế giới.
Tham khảo thêm các bài về Kiến thức Marketing Du lịch từ Asia Lion tại đây.